# Как это работает: от данных до плана бюджета

> **Коротко.** Что MARFOR считает на каждом шаге — от данных до совета оптимизатора — и как читать его графики, чтобы решать про бюджет.

Адрес: https://marfor.pro/docs/how-it-works · Раздел: Как это работает: от данных до плана бюджета · Вид: Раздел · Уровень: для начинающих · Обновлено: 2026-10-06

## Шесть шагов {#steps}

Номера — те же, что на схеме. Каждое понятие разобрано на своей странице, с графиком и примером на числах.

1. **Данные.** Расходы, заказы, визиты по месяцам и срезам: каналам, регионам, устройствам.
2. **Прогноз.** Что будет, если ничего не менять: продолжение истории с ростом и сезонностью. Прогноз может стать базой сценария.
3. **Модель MMM.** Какая часть результата пришла от рекламы и насколько результат откликается на бюджет. Главное число модели — эластичность.
4. **Кривые отклика.** Сколько заказов даёт каждый уровень бюджета и почему каждый следующий рубль приносит меньше. Сюда же — как реклама работает после показа. Узлы [Эластичность и кривая отклика](https://marfor.pro/docs/how-it-works/response) и [Накопительный эффект рекламы](https://marfor.pro/docs/how-it-works/adstock).
5. **Сценарий.** Прогноз плюс ваши правки бюджета, пересчитанные через кривые отклика. Насколько может отклониться итог — узел [P10–P90](https://marfor.pro/docs/how-it-works/uncertainty).
6. **Оптимизатор.** Куда переложить деньги, чтобы при том же бюджете получить больше. Узел [Оптимизатор](https://marfor.pro/docs/how-it-works/optimizer).

## Порядок чтения {#reading-order}

Если вы впервые в MARFOR:

1. [Эластичность](https://marfor.pro/docs/how-it-works/response/elasticity) — главное число модели и пример на числах.
2. [Как читать кривую отклика](https://marfor.pro/docs/how-it-works/response/response-curve) — почему решать надо по цене следующего заказа, а не средней.
3. [Адсток](https://marfor.pro/docs/how-it-works/adstock/overview) — почему эффект правки бюджета приходит не сразу.
4. [Где кривой нельзя верить](https://marfor.pro/docs/how-it-works/response/extrapolation) — прежде чем планировать бюджет, которого у канала ещё не было.

> [!Совет]
> Числа в примерах условные. В узлах об отклике и адстоке везде один и тот же канал «Контекст»: 100 000 ₽ в месяц, 1 000 заказов, эластичность 0,3 — так примеры с разных страниц складываются в одну картину.

## Страницы раздела

- [Как MARFOR строит прогноз](https://marfor.pro/docs/how-it-works/forecast): Из чего складывается прогноз, как он доходит до срезов, чего не знает про бюджет, как проверяется на прошлом и почему дальше года он грубый.
- [Когда модели можно верить](https://marfor.pro/docs/how-it-works/model-trust): Модель всегда что-нибудь посчитает. Проверки на экране результатов показывают, можно ли по её числам двигать деньги и по какому срезу.
- [Эластичность и кривая отклика](https://marfor.pro/docs/how-it-works/response): Сколько заказов даёт каждый уровень бюджета канала, почему следующий рубль приносит меньше и где кривой отклика нельзя верить.
- [Накопительный эффект рекламы (адсток)](https://marfor.pro/docs/how-it-works/adstock): Реклама работает и после показа: часть эффекта переходит на следующие месяцы. Волна, полураспад, «сразу и потом» — и как это учитывает сценарий.
- [Разброс P10–P90](https://marfor.pro/docs/how-it-works/uncertainty): Как MARFOR показывает неопределённость результата: что значат P10, P50 и P90, какой шанс у плана, от чего полоса шире и как проверить её фактом.
- [Сценарий: как MARFOR считает ваш план](https://marfor.pro/docs/how-it-works/scenarios): Сценарий — прогноз «если ничего не менять» плюс ваши правки бюджета, пересчитанные через модель. Как правка идёт по цепочке и почему ответ — от базы.
- [Оптимизатор бюджета](https://marfor.pro/docs/how-it-works/optimizer): Как оптимизатор MARFOR раскладывает бюджет под цель: правило равной отдачи последнего рубля, ограничения, было и стало, риск трёх вариантов.

## Связанные

- [Эластичность и кривая отклика](https://marfor.pro/docs/how-it-works/response)
- [Накопительный эффект рекламы (адсток)](https://marfor.pro/docs/how-it-works/adstock)
- [Разброс P10–P90](https://marfor.pro/docs/how-it-works/uncertainty)
- [Оптимизатор бюджета](https://marfor.pro/docs/how-it-works/optimizer)