# Сразу и потом: как эффект рекламы делится во времени

> **Коротко.** Эффект рекламы делится на «сразу» и «потом». Если на следующий месяц переходит 60 %, сразу приходит 40 % — поэтому прибавка в сценарии набирает силу месяцами.

Адрес: https://marfor.pro/docs/how-it-works/adstock/carryover · Раздел: Как это работает: от данных до плана бюджета › Накопительный эффект рекламы (адсток) › Сразу и потом: как эффект рекламы делится во времени · Вид: Понятие · Уровень: средний уровень · Обновлено: 2026-10-06

![Какая доля эффекта рекламы приходит сразу и какая потом при трёх долях перехода: если переходит 20 %, сразу приходит 80 % эффекта; если 60 % — сразу 40 %, потом 60 %; если 80 % — сразу только 20 %](https://marfor.pro/docs/img/adstock-carryover-split.png)

## Пример на числах {#example}

Доля перехода — 60 %. Вся волна — 2,5 эффекта первого месяца: 1 + 0,6 + 0,36 + … = 2,5. Из них первый месяц — 1, то есть 1 ÷ 2,5 = 40 % всего эффекта. Остальные 60 % приходят потом.

| Доля перехода | Сразу | Потом | Вся волна, раз |
|---|---:|---:|---:|
| 20 % | 80 % | 20 % | 1,25 |
| 60 % | 40 % | 60 % | 2,5 |
| 80 % | 20 % | 80 % | 5 |

## В сценарии MARFOR: прибавка набирает силу {#in-marfor}

Поставим в сценарии бюджет канала +20 % с октября и до конца прогноза. Эластичность 0,3, доля перехода — для примера 60 %.

1. **Без волны** прибавка была бы полной сразу: 1,2 ^ 0,3 = 1,056, то есть +5,6 % заказов уже в октябре.
2. **С волной** в октябре до отклика доходит только 40 % прибавки бюджета: рабочий запас растёт не на 20 %, а на 8 %. Заказы: 1,08 ^ 0,3 = 1,023 — +2,3 %.
3. **Дальше запас подрастает** каждый месяц: +3,7 % в ноябре, +4,5 % в декабре, +4,9 % в январе — и к весне прибавка подходит к полным +5,6 %.

![Сценарий MARFOR: бюджет канала +20 % с октября и до конца прогноза. Прибавка заказов растёт постепенно: +2,3 % в октябре, +3,7 % в ноябре, +4,5 % в декабре, +4,9 % в январе и дальше к полным +5,6 %. Доля перехода 60 %, эластичность 0,3](https://marfor.pro/docs/img/adstock-scenario-ramp.png)

В обратную сторону так же: сокращение бюджета в первый месяц выглядит мягким, полное падение приходит позже. Пример с выключением рекламы — на странице [Адсток](https://marfor.pro/docs/how-it-works/adstock/overview#decisions).

Доля перехода в сценарии MARFOR задана заранее, а не измерена на ваших данных, поэтому скорость, с которой прибавка набирает силу, — тоже оценка. Подробно — [Полураспад](https://marfor.pro/docs/how-it-works/adstock/half-life#in-marfor).

## Что это меняет в решениях {#decisions}

- **Смотрите на результат правки за два-три месяца, а не за первый.** Первый месяц покажет меньше половины прибавки.
- **Короткая правка — на один месяц — даёт меньше полного эффекта.** Волна не успевает набрать силу: в нашем примере +2,3 % вместо +5,6 %.
- **План и факт по рекламе сверяйте за квартал.** Месяц к месяцу расхождение может быть просто волной.
- **Сравнивайте сценарии на одном горизонте.** Вариант «больше бюджета с ноября» и «больше с января» за один квартал покажут разную долю полного эффекта.

## Ограничения {#limits}

- Числа примера условные. У ваших каналов доля перехода может быть другой.
- Волна идёт только вперёд — месяцы до правки не меняются — и живёт внутри среза: правка одного канала не двигает остальные.

## Для любознательных {#math}

Доля «сразу» = 1 − доля перехода, доля «потом» = доля перехода.

Сценарий, первый месяц правки: при ровном бюджете рабочий запас базы — бюджет ÷ (1 − 0,6) = 2,5 бюджета. Запас плана = 1,2 бюджета + 0,6 × 2,5 бюджета = 2,7 бюджета, запас базы = 1 бюджет + 1,5 бюджета = 2,5 бюджета. Отношение 2,7 ÷ 2,5 = 1,08, и прибавка заказов = 1,08 ^ 0,3 − 1 = 2,3 %.

Через n месяцев до отклика доходит доля прибавки бюджета 1 − 0,6 ^ n: 40 %, 64 %, 78 %, 87 %… Отношение запасов = 1 + 0,2 × (1 − 0,6 ^ n): 1,08, 1,128, 1,157, 1,174 — отсюда +2,3 %, +3,7 %, +4,5 %, +4,9 %.

## Связанные

- [Адсток: почему реклама работает и после показа](https://marfor.pro/docs/how-it-works/adstock/overview)
- [Полураспад рекламы: через сколько эффект падает вдвое](https://marfor.pro/docs/how-it-works/adstock/half-life)
- [Эластичность: на сколько процентов меняется результат от бюджета](https://marfor.pro/docs/how-it-works/response/elasticity)
- [Кривая отклика: как читать и почему следующий заказ дороже среднего](https://marfor.pro/docs/how-it-works/response/response-curve)