# Полураспад рекламы: через сколько эффект падает вдвое

> **Коротко.** Полураспад — сколько месяцев проходит, пока эффект рекламы уменьшится вдвое. Если на следующий месяц переходит 60 %, это около 1,4 месяца.

Адрес: https://marfor.pro/docs/how-it-works/adstock/half-life · Раздел: Как это работает: от данных до плана бюджета › Накопительный эффект рекламы (адсток) › Полураспад рекламы: через сколько эффект падает вдвое · Вид: Понятие · Уровень: средний уровень · Обновлено: 2026-10-06

![Затухание эффекта рекламы, если на следующий месяц переходит 60 %: половина эффекта остаётся через 1,4 месяца, четверть — через 2,7 месяца после показа](https://marfor.pro/docs/img/adstock-half-life.png)

## Пример на числах {#example}

Доля перехода — 60 %. Через месяц работает 60 % эффекта, через два — 60 % от 60 %, то есть 36 %. Половина — где-то между первым и вторым месяцем: около 1,4 месяца.

Без формул полураспад можно прикинуть так: умножайте долю на саму себя, пока не станет меньше половины. 0,6 → 0,36: половина пройдена между первым и вторым месяцем.

| Доля перехода | Через месяц | Через 2 месяца | Полураспад | Вся волна, раз |
|---|---:|---:|---:|---:|
| 20 % | 20 % | 4 % | 0,4 мес. (≈ 2 недели) | 1,25 |
| 50 % | 50 % | 25 % | 1 мес. | 2 |
| 60 % | 60 % | 36 % | 1,4 мес. | 2,5 |
| 80 % | 80 % | 64 % | 3,1 мес. | 5 |

«Вся волна» — во сколько раз эффект за все месяцы больше эффекта первого месяца.

![Три условных канала: при доле перехода 20 % половина эффекта уходит за 0,4 месяца, около двух недель; при 50 % — за месяц; при 80 % — за 3,1 месяца. Короткий хвост обычно у поиска, длинный — у охватной рекламы](https://marfor.pro/docs/img/adstock-half-life-compare.png)

Обычно короче всего волна у поиска и других каналов, куда приходят с готовым спросом: человек искал, кликнул, купил. Длиннее — у охватной, медийной и видеорекламы: она строит узнаваемость, а покупка случается позже. Числа на графике условные.

## Что это меняет в решениях {#decisions}

- **Сколько ждать, чтобы оценить канал.** За два полураспада приходит около трёх четвертей всего эффекта, за три — около семи восьмых. При полураспаде 1,4 месяца смотрите хотя бы на квартал.
- **Паузы между флайтами.** Чем длиннее полураспад, тем меньше теряется в паузу: запас ещё работает.
- **Сравнение каналов.** Канал с длинным хвостом в первый месяц выглядит хуже, чем он есть.

## Где это видно в MARFOR {#in-marfor}

> [!Важно]
> Полураспад вашего канала MARFOR не показывает, и основная модель — на странице «Результаты анализа эластичности» у неё значок «MMM (эластичность)» или «MMM (кривая с потолком)» — по вашим данным его не измеряет: в сценарии доля перехода задана заранее. Исключение — модели со значком «MMM (Hill + Adstock)»: положение «Fast Bayes» ползунка «Точность расчёта» и модели, посчитанные раньше. У них доля подбирается для каждого среза по его данным, а в строке «Adstock decay» видно значение для модели в целом.

В сценарии волну всё равно учитывают — подробно на странице [Сразу и потом](https://marfor.pro/docs/how-it-works/adstock/carryover#in-marfor).

## Как оценить полураспад своего канала {#check}

1. **Найдите в истории резкий спад.** Месяц, когда бюджет канала сильно упал или канал выключили, а остальное почти не менялось.
2. **Посмотрите на заказы после этого.** Если через месяц от «рекламной» прибавки осталась примерно половина — полураспад около месяца. Если почти ничего — меньше месяца.
3. **Учтите сезон и другие каналы.** Если в эти же месяцы менялся сезон или другие каналы, оценка будет грубой.
4. **Надёжнее всего — эксперимент.** Выключите канал в части регионов и сравните их с остальными в следующие недели.

## Для любознательных {#math}

> полураспад = ln 0,5 ÷ ln (доля перехода)

При 0,6: −0,693 ÷ −0,511 = 1,36 месяца. Обратно: доля перехода = 0,5 ^ (1 ÷ полураспад). Полураспад 2 месяца → 0,5 ^ 0,5 = 0,71.

Доля перехода относится к одному шагу модели — у помесячной модели это месяц. Если читали про адсток в недельных моделях: месячная доля 0,6 соответствует недельной около 0,6 ^ (1 ÷ 4,35) = 0,89.

За n месяцев приходит 1 − доля ^ n всего эффекта: при 0,6 — 40 %, 64 %, 78 %, 87 % за первые четыре месяца.

## Связанные

- [Адсток: почему реклама работает и после показа](https://marfor.pro/docs/how-it-works/adstock/overview)
- [Сразу и потом: как эффект рекламы делится во времени](https://marfor.pro/docs/how-it-works/adstock/carryover)
- [Где кривой отклика нельзя верить: бюджеты, которых не было](https://marfor.pro/docs/how-it-works/response/extrapolation)