# Адсток: почему реклама работает и после показа

> **Коротко.** Адсток — часть эффекта рекламы, которая переходит на следующие месяцы и затухает. Поэтому канал нельзя оценивать по одному месяцу.

Адрес: https://marfor.pro/docs/how-it-works/adstock/overview · Раздел: Как это работает: от данных до плана бюджета › Накопительный эффект рекламы (адсток) › Адсток: почему реклама работает и после показа · Вид: Понятие · Уровень: для начинающих · Обновлено: 2026-10-06

![Эффект одного месяца рекламы по месяцам: если на следующий месяц переходит 60 % эффекта, реклама марта даёт в апреле ещё 60 % мартовского эффекта, в мае — 36 %, в июне — 22 %. Всего за все месяцы — 250 % эффекта марта: 40 % пришло сразу, 60 % — потом](https://marfor.pro/docs/img/adstock-wave.png)

## Пример на числах {#example}

Человек увидел рекламу в марте, а купил в апреле — или вспомнил о бренде только в мае. Поэтому часть эффекта рекламы переходит на следующие месяцы. Это называют накопительным эффектом, или адстоком, по-английски adstock.

Введём **рабочий запас рекламы** — сколько эффекта от прошлых денег ещё работает. Каждый месяц:

> запас этого месяца = бюджет этого месяца + 60 % запаса прошлого месяца

Бюджет потратили только в марте — 100 000 ₽:

1. март: 100 000;
2. апрель: 0 + 0,6 × 100 000 = 60 000;
3. май: 0,6 × 60 000 = 36 000;
4. июнь — 21 600, июль — 12 960, и так далее.

В сумме за все месяцы — 250 000, в 2,5 раза больше, чем в марте. Кто оценит кампанию только по марту, не заметит 60 % её эффекта.

60 % здесь — условная доля для примера. Бывает и короче, и длиннее; как это выглядит у разных каналов — на странице [Полураспад](https://marfor.pro/docs/how-it-works/adstock/half-life).

## Что это меняет в решениях {#decisions}

**Оценка по месяцу запуска занижает медленные каналы.** Медийная кампания за 100 000 ₽ принесла в марте 300 заказов. Если переходит 60 %, вся волна — около 750 заказов. По одному марту цена заказа — 333 ₽, по всей волне — 133 ₽. Здесь для простоты считаем заказы пропорциональными запасу.

**Выключили канал — падение придёт не сразу.** В первый месяц без рекламы ещё работает запас прошлых месяцев, и заказы проседают немного. Вывод «выключили, ничего не случилось, значит, канал не нужен» опасен: падение догонит во втором и третьем месяце.

![Сценарий MARFOR: рекламу канала выключили с октября. Без накопительного эффекта заказы канала упали бы до нуля сразу; с ним — 858 в октябре, 736 в ноябре, 631 в декабре. Доля перехода 60 %, эластичность 0,3](https://marfor.pro/docs/img/adstock-off-scenario.png)

**Сравнивайте каналы и план с фактом на длинных отрезках.** О медленном канале квартал скажет больше, чем месяц.

## Где это видно в MARFOR {#in-marfor}

- **В сценарии.** Когда вы меняете бюджет с какого-то месяца, MARFOR считает отклик не от бюджета одного месяца, а от рабочего запаса. Поэтому прибавка набирает силу за несколько месяцев, а выключенная реклама теряет эффект постепенно. Подробно — [Сразу и потом](https://marfor.pro/docs/how-it-works/adstock/carryover#in-marfor).
- **Волна идёт только вперёд.** Месяцы до первого изменённого остаются как были: правка с октября не трогает сентябрь и раньше.
- **Волна живёт внутри среза.** Правка бюджета одного канала не двигает остальные каналы.

> [!Важно]
> Длину волны основная модель MARFOR по вашим данным не измеряет: в сценарии доля перехода задана заранее. Поэтому на странице «Результаты анализа эластичности» у такой модели — значок «MMM (эластичность)» или «MMM (кривая с потолком)» — строки с долей перехода нет. Волна в сценарии при этом учитывается. Подробно — [Полураспад](https://marfor.pro/docs/how-it-works/adstock/half-life#in-marfor).

## Ограничения и частые ошибки {#limits}

- **Ранний вывод о новом канале.** В первый месяц видна только часть эффекта — при доле 60 % это 40 %.
- **Сокращение бюджета в первый месяц выглядит мягким.** Это не значит, что канал не нужен: дальше падение продолжится.
- **Волну легко спутать с сезонностью.** Если после рекламы был сезонный рост, часть «волны» может оказаться сезоном. Поэтому длину волны лучше проверять экспериментом.

## Для любознательных {#math}

Формула запаса — геометрический адсток:

> запас(месяц) = бюджет(месяц) + доля × запас(прошлый месяц)

Сумма всей волны: 1 + доля + доля² + … = 1 ÷ (1 − доля). При 0,6: 1 ÷ 0,4 = 2,5.

В сценарии отклик считается от отношения запасов плана и базы: (запас плана ÷ запас базы) ^ эластичность. Пример с выключением: при ровном бюджете запас базы в октябре равен запасу сентября, а запас плана — 0 + 0,6 × запас сентября. Отношение 0,6, и заказы = 1 000 × 0,6 ^ 0,3 = 858.

## Связанные

- [Полураспад рекламы: через сколько эффект падает вдвое](https://marfor.pro/docs/how-it-works/adstock/half-life)
- [Сразу и потом: как эффект рекламы делится во времени](https://marfor.pro/docs/how-it-works/adstock/carryover)
- [Эластичность: на сколько процентов меняется результат от бюджета](https://marfor.pro/docs/how-it-works/response/elasticity)
- [Кривая отклика: как читать и почему следующий заказ дороже среднего](https://marfor.pro/docs/how-it-works/response/response-curve)