# Эластичность: на сколько процентов меняется результат от бюджета

> **Коротко.** Эластичность — на сколько процентов изменится результат, если бюджет изменится на 1 %. При 0,3 бюджет +10 % даёт +2,9 % заказов.

Адрес: https://marfor.pro/docs/how-it-works/response/elasticity · Раздел: Как это работает: от данных до плана бюджета › Эластичность и кривая отклика › Эластичность: на сколько процентов меняется результат от бюджета · Вид: Понятие · Уровень: для начинающих · Обновлено: 2026-10-06

![Увеличенный кусок кривой отклика у точки «сейчас»: 100 000 ₽ в месяц и 1 000 заказов. При эластичности 0,3 прибавка 10 % бюджета даёт +29 заказов (+2,9 %), а сокращение на 10 % отнимает 31 заказ (−3,1 %)](https://marfor.pro/docs/img/resp-elasticity-slope.png)

## Пример на числах {#example}

Канал «Контекст» тратит 100 000 ₽ в месяц и приносит 1 000 заказов. Эластичность канала — 0,3.

1. **Бюджет +1 %**, то есть 101 000 ₽. Заказы растут примерно на 0,3 % — до 1 003.
2. **Бюджет +10 %**, 110 000 ₽. Хочется посчитать 10 × 0,3 = 3 %, но выходит чуть меньше — +2,9 %, 1 029 заказов.
3. **Бюджет −10 %**, 90 000 ₽. Заказы падают на 3,1 % — до 969. Сокращение отнимает больше, чем такое же увеличение добавляет.
4. **Бюджет вдвое больше**, 200 000 ₽. Заказов 1 231 (+23 %), а не 2 000.

MARFOR считает это не «эластичность × проценты», а одним умножением: **множитель заказов = множитель бюджета в степени эластичности**.

| Бюджет | Множитель бюджета | Множитель заказов | Заказов |
|---|---:|---:|---:|
| 90 000 ₽ | 0,9 | 0,9 ^ 0,3 = 0,969 | 969 |
| 100 000 ₽ | 1 | 1 | 1 000 |
| 110 000 ₽ | 1,1 | 1,1 ^ 0,3 = 1,029 | 1 029 |
| 200 000 ₽ | 2 | 2 ^ 0,3 = 1,231 | 1 231 |

Проверить можно на любом калькуляторе с кнопкой возведения в степень: 1,1 ^ 0,3 = 1,029.

## Как читать число {#how-to-read}

Эластичность — это наклон кривой отклика в точке «сейчас»: насколько круто растут заказы, когда бюджет чуть-чуть прибавляет. Чем больше число, тем сильнее канал отвечает на деньги. Ноль — бюджет на результат не влияет.

![Три канала с одинаковой точкой «сейчас» — 100 тыс. ₽ и 1 000 заказов — и разной эластичностью. При удвоении бюджета канал с эластичностью 0,6 даёт 1 516 заказов (+52 %), с 0,3 — 1 231 (+23 %), с 0,1 — 1 072 (+7 %)](https://marfor.pro/docs/img/resp-elasticity-compare.png)

## Что это меняет в решениях {#decisions}

**Не сравнивайте каналы только по эластичности.** Эластичность — в процентах, а решение — в рублях. Возьмём два канала с одинаковым бюджетом 100 000 ₽:

- канал А: 1 000 заказов, эластичность 0,3 — следующие 10 000 ₽ дают +29 заказов;
- канал Б: 200 заказов, эластичность 0,6 — те же 10 000 ₽ дают +12 заказов.

У Б эластичность вдвое выше, а заказов за те же деньги он приносит меньше: 6 % от 200 — меньше, чем 3 % от 1 000. Решают по цене следующего заказа — об этом [следующая страница](https://marfor.pro/docs/how-it-works/response/response-curve#decisions).

**Следующий заказ дороже среднего.** Цена дополнительного заказа ≈ средняя цена ÷ эластичность. При 0,3 — в 3,3 раза: 100 ₽ в среднем, 333 ₽ за следующий.

## Где это видно в MARFOR {#in-marfor}

- **«Результаты анализа эластичности»** — открываются после расчёта модели. Карточка «Marketing Mix Model»: крупно «Эластичность», под ней интервал, ниже — фраза «При увеличении … на 1%, … изменится на ~…%».
- **Таблица «Эластичность по срезам»** на той же странице: у каждого канала и региона своя эластичность и свой интервал «ДИ 95%».
- **Сценарий.** Нажмите на число в ячейке: в карточке видно, какая эластичность применяется именно к ней. Когда вы меняете бюджет, MARFOR пересчитывает зависимые метрики той же формулой: множитель результата = множитель бюджета в степени эластичности.
- Пересчёт всегда идёт **от базы**: если в итоге бюджет 120 000 ₽ при базовых 100 000 ₽, заказы = база × 1,2 ^ 0,3, сколько бы правок ни было по дороге.
- Меняются только строки, где в базе есть бюджет и эластичность больше нуля. Органика остаётся как была.

> [!Важно]
> В таблице — полный эффект. В первые месяцы после правки прибавка ещё набирается, потому что реклама работает с задержкой: при бюджете +20 % с октября заказы растут постепенно и подходят к полным +5,6 % только через несколько месяцев. Подробно — [Сразу и потом](https://marfor.pro/docs/how-it-works/adstock/carryover).

## Ограничения и частые ошибки {#limits}

- **Эластичность измерена на бюджетах, которые уже были.** Сценарий «вдвое больше» или «вдвое меньше» — продолжение формулы туда, где опыта нет. Подробно — [Где кривой нельзя верить](https://marfor.pro/docs/how-it-works/response/extrapolation).
- **Число без интервала — полдела.** 0,30 с интервалом от 0,25 до 0,35 — модель уверена. 0,30 с интервалом от −0,10 до 0,70 — модель не уверена даже, что бюджет помогает.
- **Эластичность — про срез, а не про всю компанию.** Она говорит, как отвечает канал (регион), а не как вырастет весь бизнес.
- **Эластичность не говорит, выгодно ли тратить.** Для этого сравните цену следующего заказа с тем, сколько заказ приносит.
- **Почти нулевая эластичность при сокращении.** Если бюджет урезают, сценарий берёт показатель не меньше 0,05 — в карточке значения это помечено «при сокращении бюджета — не меньше 0,05».

## Для любознательных {#math}

Формула сценария для одного драйвера:

> результат плана = результат базы × (бюджет плана ÷ бюджет базы) ^ ε

Для малых изменений она почти совпадает с правилом «процент на процент»: 1,01 ^ 0,3 = 1,00299 ≈ 1 + 0,3 × 0,01. На больших шагах разница заметна: 1,1 ^ 0,3 = 1,029, а не 1,03.

Эластичность можно вычислить по двум числам сценария — базе и плану одной строки:

> ε = ln (заказы плана ÷ заказы базы) ÷ ln (бюджет плана ÷ бюджет базы)

Здесь ln — натуральный логарифм, кнопка «ln» на калькуляторе. Пример: ln 1,029 ÷ ln 1,1 = 0,0286 ÷ 0,0953 = 0,30. Берите месяцы ближе к концу правки, где эффект уже набрался. В части моделей к эластичности добавляется поправка по месяцу года, поэтому по разным месяцам число может отличаться.

Если у результата несколько драйверов — например, реклама и промо, — множители перемножаются: × (реклама плана ÷ реклама базы) ^ ε₁ × (промо плана ÷ промо базы) ^ ε₂.

## Связанные

- [Кривая отклика: как читать и почему следующий заказ дороже среднего](https://marfor.pro/docs/how-it-works/response/response-curve)
- [Насыщение: почему каждый следующий рубль приносит меньше](https://marfor.pro/docs/how-it-works/response/saturation)
- [Где кривой отклика нельзя верить: бюджеты, которых не было](https://marfor.pro/docs/how-it-works/response/extrapolation)
- [Сразу и потом: как эффект рекламы делится во времени](https://marfor.pro/docs/how-it-works/adstock/carryover)