# Кривая отклика: как читать и почему следующий заказ дороже среднего

> **Коротко.** Кривая отклика показывает, сколько заказов даёт каждый уровень бюджета. При эластичности 0,3 следующий заказ в 3,3 раза дороже среднего.

Адрес: https://marfor.pro/docs/how-it-works/response/response-curve · Раздел: Как это работает: от данных до плана бюджета › Эластичность и кривая отклика › Кривая отклика: как читать и почему следующий заказ дороже среднего · Вид: Понятие · Уровень: для начинающих · Обновлено: 2026-10-06

![Кривая отклика канала: при 100 тыс. ₽ в месяц — 1 000 заказов, при 50 тыс. — 812, при 150 тыс. — 1 129, при 200 тыс. — 1 231. Серые столбики внизу — сколько месяцев из 24 бюджет был таким; сплошная часть кривой — где опыт есть, пунктир — продолжение формулы](https://marfor.pro/docs/img/resp-curve-read.png)

## Как читать график {#how-to-read}

1. По горизонтали — бюджет канала в месяц, по вертикали — заказы канала.
2. ● — «сейчас»: бюджет и заказы базы сценария, здесь 100 000 ₽ и 1 000.
3. Возьмите бюджет на горизонтальной оси, поднимитесь до кривой и посмотрите налево: столько заказов модель ждёт при таком бюджете. 150 000 ₽ → 1 129 заказов.
4. Серые столбики внизу — история: сколько месяцев бюджет канала был таким. Где столбики есть, кривая сплошная — тут модель видела настоящие данные. Где столбиков нет, кривая пунктиром — это продолжение формулы, подробно — [где кривой нельзя верить](https://marfor.pro/docs/how-it-works/response/extrapolation).
5. Чем правее, тем кривая положе: каждые следующие 10 000 ₽ приносят меньше заказов. Это [насыщение](https://marfor.pro/docs/how-it-works/response/saturation).

## Пример на числах: средняя и следующая цена заказа {#example}

У канала 100 000 ₽ и 1 000 заказов. **Средняя цена заказа** — 100 000 ÷ 1 000 = 100 ₽.

Добавим 10 000 ₽. По кривой заказов станет 1 029 — прибавка 29. Каждый из этих 29 заказов обошёлся в 10 000 ÷ 29 ≈ 345 ₽. Это **цена следующего заказа**, и она больше чем втрое выше средней.

Чем больше бюджет, тем дороже следующий заказ:

| Бюджет в месяц | Заказов | Средняя цена заказа | Цена следующего заказа |
|---|---:|---:|---:|
| 50 000 ₽ | 812 | 62 ₽ | 205 ₽ |
| 100 000 ₽ | 1 000 | 100 ₽ | 333 ₽ |
| 200 000 ₽ | 1 231 | 162 ₽ | 542 ₽ |

В таблице цена самого первого дополнительного заказа. При шаге в 10 000 ₽ выходит чуть дороже — 345 ₽ вместо 333 ₽, потому что внутри шага отдача тоже падает.

![Средняя цена заказа и цена следующего заказа при разном бюджете. При эластичности 0,3 следующий заказ всегда в 3,3 раза дороже среднего: при 100 тыс. ₽ — 100 и 333 ₽. Если заказ приносит 350 ₽ прибыли, добавлять бюджет выгодно примерно до 107 тыс. ₽](https://marfor.pro/docs/img/resp-marginal-cost.png)

## Что это меняет в решениях {#decisions}

**Добавляйте бюджет, пока следующий заказ стоит меньше, чем приносит.** Пусть заказ приносит 350 ₽ прибыли до рекламы. При 100 000 ₽ следующий заказ стоит 333 ₽ — добавить ещё можно. Около 107 000 ₽ его цена дорастает до 350 ₽, дальше каждый новый заказ убыточен — хотя средняя цена, около 105 ₽, по-прежнему выглядит прекрасно.

**Средняя цена заказа обманывает.** Канал с низкой средней ценой бывает дорогим для роста: при эластичности 0,3 следующий заказ дороже среднего в 1 ÷ 0,3 ≈ 3,3 раза.

**Между каналами деньги выгоднее переложить туда, где следующий заказ дешевле.** Если в канале А следующий заказ стоит 500 ₽, а в канале Б — 300 ₽, перенос 10 000 ₽ из А в Б при том же бюджете даёт больше заказов. На этом правиле работает [оптимизатор](https://marfor.pro/docs/how-it-works/optimizer).

## Где это видно в MARFOR {#in-marfor}

**В сценарии.** Обычно потолка в данных не видно, и тогда отдельного графика кривой в MARFOR нет, но её точки легко получить:

1. В сценарии нажмите на бюджет канала в нужном месяце и поставьте +5 % или +10 %.
2. Нажмите на заказы того же месяца: в карточке видны «Base» и «Текущее». Разница — прибавка заказов.
3. Прибавка бюджета ÷ прибавка заказов = цена следующего заказа.

Смотрите месяцы ближе к концу правки: в первые месяцы прибавка ещё набирается из-за [накопительного эффекта](https://marfor.pro/docs/how-it-works/adstock/carryover). Каждая правка считается от базы, поэтому можно ставить разные значения по очереди и записывать результат.

> [!Важно]
> Если модель нашла потолок отдачи — значок «MMM (кривая с потолком)», — на странице «Результаты анализа эластичности» появляются блок «Кривая отклика и сценарный калькулятор» и кнопки 📈 в таблице «Эластичность по срезам». Они считают той же формулой, что сценарий, но показывают полный эффект при обычном бюджете — без того, как он набирается в первые месяцы. Подробно — [Насыщение](https://marfor.pro/docs/how-it-works/response/saturation#ceiling).

## Ограничения и частые ошибки {#limits}

- **Кривая — про один канал при прочих равных.** Меняете несколько каналов сразу — сценарий считает каждый по своей кривой.
- **Кривая показывает полный эффект.** В первый месяц после правки прибавка меньше — см. [Сразу и потом](https://marfor.pro/docs/how-it-works/adstock/carryover).
- **Далеко от «сейчас» кривая — догадка.** Пунктир на графике — бюджеты, которых у канала не было.
- **Цена следующего заказа — не цена всех новых заказов.** При прибавке в 50 % каждый следующий заказ в этой прибавке дороже предыдущего; среднюю цену всей прибавки считайте как «прибавка бюджета ÷ прибавка заказов».

## Для любознательных {#math}

Кривая сценария для канала из примера:

> заказы = 1 000 × (бюджет ÷ 100 000) ^ 0,3

Она степенная: без перегиба, каждый следующий рубль приносит меньше предыдущего.

Цена следующего заказа — величина, обратная наклону кривой. Наклон в точке «сейчас» = эластичность × заказы ÷ бюджет = 0,3 × 1 000 ÷ 100 000 = 0,003 заказа на рубль, то есть 1 ÷ 0,003 ≈ 333 ₽ за заказ. Отсюда правило «средняя цена ÷ эластичность».

Цена следующего заказа растёт как (бюджет ÷ бюджет сейчас) ^ (1 − 0,3). Безубыточный бюджет при прибыли заказа 350 ₽: 100 000 × (350 ÷ 333) ^ (1 ÷ 0,7) ≈ 107 000 ₽.

## Связанные

- [Эластичность: на сколько процентов меняется результат от бюджета](https://marfor.pro/docs/how-it-works/response/elasticity)
- [Насыщение: почему каждый следующий рубль приносит меньше](https://marfor.pro/docs/how-it-works/response/saturation)
- [Где кривой отклика нельзя верить: бюджеты, которых не было](https://marfor.pro/docs/how-it-works/response/extrapolation)
- [Оптимизатор бюджета](https://marfor.pro/docs/how-it-works/optimizer)