# Насыщение: почему каждый следующий рубль приносит меньше

> **Коротко.** Насыщение — когда каждый следующий рубль в канале приносит меньше предыдущего. Обычно потолка в данных не видно, и сценарий считает плавной кривой.

Адрес: https://marfor.pro/docs/how-it-works/response/saturation · Раздел: Как это работает: от данных до плана бюджета › Эластичность и кривая отклика › Насыщение: почему каждый следующий рубль приносит меньше · Вид: Понятие · Уровень: средний уровень · Обновлено: 2026-10-06

![Плавное насыщение: канал тратит 100 тыс. ₽ и приносит 1 000 заказов, эластичность 0,3. Первые 10 тыс. ₽ сверх 100 тыс. приносят 29 заказов, по 345 ₽ за заказ; 10 тыс. ₽ сверх 290 тыс. — уже 14, по 711 ₽. Так считает сценарий, когда потолка в данных не видно](https://marfor.pro/docs/img/resp-saturation-steps.png)

## Пример на числах {#example}

Добавляем в канал по 10 000 ₽ и смотрим, сколько заказов приносит каждая порция:

| Бюджет до прибавки | Заказов за следующие 10 000 ₽ | Цена заказа в этой порции |
|---|---:|---:|
| 100 000 ₽ | +29 | 345 ₽ |
| 190 000 ₽ | +19 | 532 ₽ |
| 290 000 ₽ | +14 | 711 ₽ |

Деньги одинаковые, а заказов всё меньше — это и есть насыщение. У плавной кривой эластичность одна на любом бюджете: +10 % бюджета дают +2,9 % заказов и от 100 000 ₽, и от 300 000 ₽. Потолка нет — рост только замедляется.

## Обычно: потолка в данных не видно {#no-ceiling}

Так бывает чаще всего, и тогда сценарий считает плавной кривой. На странице «Результаты анализа эластичности» это видно так:

- значок модели — «MMM (эластичность)»;
- в карточке «Насыщение» — «—» и строка-причина, например «Потолок отдачи по данным не виден — ответ даёт сценарий», и ссылка «Открыть сценарий»;
- блока «Кривая отклика и сценарный калькулятор» нет, в таблице «Эластичность по срезам» в колонке «Насыщение» — «—», кнопок 📈 нет;
- в сценарии в карточке значения тоже «Насыщение —» с той же причиной.

Причины бывают такие: потолок проверили, но кривая с ним угадала скрытые месяцы не лучше плавной; в модели больше 400 срезов или 30 000 наблюдений, и потолок не проверялся; периодов мало для проверки на скрытых месяцах; кривая с потолком не сошлась. Если причину не установить, строка — «Потолок отдачи не измерен — ответ даёт сценарий». Во всех случаях что даст другой бюджет, считает сценарий.

## Если модель нашла потолок {#ceiling}

Кривую с потолком MARFOR берёт, только если она точнее плавной угадала месяцы, которые модель не видела при обучении. Выбор делается для всей модели сразу.

![Если модель нашла потолок: плавная кривая и кривая с полкой проходят через одну точку «сейчас» — 100 тыс. ₽ и 1 000 заказов — с одинаковым наклоном. У кривой с полкой предел около 1 516 заказов, поэтому «Насыщение» на экране — 66 %. При удвоении бюджета: +18,8 % с потолком против +23,1 % без потолка](https://marfor.pro/docs/img/resp-saturation-forms.png)

Как это выглядит на экране и как читать:

- значок модели — «MMM (кривая с потолком)»;
- **«Насыщение N %»** — какую долю потолка отдачи канал даёт при обычном бюджете. В примере потолок — около 1 516 заказов, а сейчас канал даёт 1 000: 1 000 ÷ 1 516 = 66 %. Остаётся запас в треть, но каждый следующий рубль добывает его всё дороже;
- **калькулятор** «Кривая отклика и сценарный калькулятор» считает той же формулой, что сценарий, и показывает полный, установившийся эффект от обычного бюджета: ×2 бюджета → «Изменение метрики» +18,8 % (1 188 заказов), под ним — «Без потолка (та же эластичность) было бы +23,1%»;
- **окно 📈** в таблице «Эластичность по срезам» рисует долю потолка в зависимости от бюджета; «Точка 50% насыщения» — бюджет, при котором канал дал бы половину потолка, в примере около 46 000 ₽.

Отдача у кривой с потолком тает быстрее: при 300 000 ₽ следующие 10 000 ₽ дают 6 заказов вместо 14 у плавной.

## Идея, которую часто рисуют: S-кривая {#s-curve}

![Схема-идея: S-кривая с разгоном, перегибом и полкой. Сначала каждый рубль даёт больше предыдущего, после перегиба отдача падает, на полке деньги почти ничего не добавляют. Так насыщение часто рисуют в учебниках по MMM; сценарий MARFOR S-кривую не строит](https://marfor.pro/docs/img/resp-saturation-idea.png)

В учебниках насыщение часто показывают S-кривой: на маленьких бюджетах реклама «разгоняется», после перегиба каждый рубль даёт меньше, дальше — полка. Сценарий MARFOR такую форму не строит: он считает плавной кривой или кривой с потолком. Если вы видите S-кривую в другом сервисе — это другой способ описать тот же эффект.

## Что это меняет в решениях {#decisions}

- **Насыщенный канал — не плохой канал.** Он может приносить много заказов по хорошей средней цене. Просто следующий рубль там дорогой, и прибавку выгоднее отдать каналу, где отдача ещё высокая. Так работает [оптимизатор](https://marfor.pro/docs/how-it-works/optimizer).
- **«—» в «Насыщении» не значит «канал не насыщен».** Отдача падает и у плавной кривой — смотрите цену следующего заказа в [сценарии](https://marfor.pro/docs/how-it-works/response/response-curve#in-marfor).
- **Где потолок на самом деле, данные покажут, лишь если бюджет к нему подходил.** Подробно — [Где кривой нельзя верить](https://marfor.pro/docs/how-it-works/response/extrapolation).
- У моделей со значком «MMM (Hill + Adstock)» — положение «Fast Bayes» ползунка «Точность расчёта» и модели, посчитанные раньше, — процент «Насыщение» считается по отдельной кривой, а сценарий — по плавной. Для плана опирайтесь на сценарий.

## Для любознательных {#math}

Плавная кривая: заказы = база × (бюджет ÷ бюджет базы) ^ ε. Эластичность в любой точке одна — ε.

Кривая с потолком: бюджет сначала проходит через «гаситель» f(x) = x ÷ (1 + x ÷ K), а потом — та же степень:

> заказы = база × (f(бюджет) ÷ f(бюджет базы)) ^ β

f(x) никогда не превышает K, поэтому у заказов есть предел. Эластичность в точке x равна β ÷ (1 + x ÷ K) и падает с ростом бюджета. В примере K = 100 000 ₽ и β = 0,6: в точке «сейчас» эластичность 0,6 ÷ 2 = 0,3 — как у плавной кривой.

«Насыщение» на экране = (x ÷ (K + x)) ^ β, где x — обычный бюджет: (100 000 ÷ 200 000) ^ 0,6 = 0,5 ^ 0,6 = 0,66. Правка бюджета в s раз даёт множитель (s × (K + x) ÷ (K + s × x)) ^ β: при s = 2 — (2 × 200 000 ÷ 300 000) ^ 0,6 = 1,188.

## Связанные

- [Кривая отклика: как читать и почему следующий заказ дороже среднего](https://marfor.pro/docs/how-it-works/response/response-curve)
- [Эластичность: на сколько процентов меняется результат от бюджета](https://marfor.pro/docs/how-it-works/response/elasticity)
- [Где кривой отклика нельзя верить: бюджеты, которых не было](https://marfor.pro/docs/how-it-works/response/extrapolation)
- [Оптимизатор бюджета](https://marfor.pro/docs/how-it-works/optimizer)