# Как правка бюджета проходит по цепочке метрик

> **Коротко.** Бюджет двигает зависимую метрику через эластичность, дальше цепочка умножает на конверсию и средний чек. Два драйвера дают два множителя, и они перемножаются.

Адрес: https://marfor.pro/docs/how-it-works/scenarios/drivers · Раздел: Как это работает: от данных до плана бюджета › Сценарий: как MARFOR считает ваш план › Как правка бюджета проходит по цепочке метрик · Вид: Понятие · Уровень: средний уровень · Обновлено: 2026-10-14

![Цепочка в четыре звена. Бюджет: 100 000 → 120 000 ₽, +20 %. Визиты: 10 000 → 10 954, +9,5 % — множитель 1,2 ^ 0,5. Заказы: 200 → 219 — визиты × конверсия 2 %. Выручка: 600 000 → около 657 000 ₽ — заказы × средний чек 3 000 ₽](https://marfor.pro/docs/img/scn-chain.png)

## Пример: бюджет → визиты → заказы → выручка {#example}

Модель настроена так: драйвер — бюджет канала, зависимая — визиты, дальше цепочка «заказы = визиты × конверсия», «выручка = заказы × средний чек».

1. **Правка.** Бюджет месяца 100 000 ₽, вы ставите 120 000 ₽ — множитель 1,2.
2. **Эластичность — один раз.** У визитов эластичность 0,5. Множитель визитов: 1,2 ^ 0,5 = 1,095. Визиты: 10 000 × 1,095 = 10 954, то есть +9,5 %.
3. **Конверсия стоит.** Заказы = визиты × 2 %: было 200, стало 219.
4. **Средний чек стоит.** Выручка = заказы × 3 000 ₽: было 600 000 ₽, стало около 657 000 ₽.

Заказы и выручка выросли на те же +9,5 %, что и визиты: дальше первого звена эластичность не нужна, цепочка просто умножает на неизменные коэффициенты.

## Четыре вида ячеек {#cell-types}

Карточка ячейки пишет вид метрики в правом верхнем углу. От вида зависит, что сделает правка.

| Вид в карточке | Пример | Что делает правка |
|---|---|---|
| «Драйвер» | бюджет канала | раскладывается по строкам в пропорциях базы, зависимые и цепочка пересчитываются |
| «Зависимая» | визиты, заказы, выручка | запускает обратный расчёт: MARFOR подбирает бюджет под это число |
| «Коэффициент» | конверсия, средний чек | бюджет не трогает; задаёт отношение, когда ждёте перемен не от рекламы |
| «Статья» | расходы, которые ничем не управляются | пишется как есть, ничего не пересчитывает |

При правке бюджета коэффициенты стоят: в примере конверсия так и осталась 2 %, средний чек — 3 000 ₽. Как MARFOR подбирает бюджет под число зависимой, — [Обратный расчёт](https://marfor.pro/docs/how-it-works/scenarios/reverse).

## Два драйвера {#two-drivers}

Бывает, что результат двигают два независимых драйвера — например, реклама и промо. Тогда у каждого своя эластичность, и множители перемножаются.

![Водопад заказов строк с бюджетом. База 2 000. Реклама +20 % при эластичности 0,3 добавляет +112. Промо −30 % при эластичности 0,15 снимает 110. Итог 2 002 — почти база: ×1,056 × 0,948 = ×1,001](https://marfor.pro/docs/img/scn-two-drivers.png)

1. Реклама +20 %: 1,2 ^ 0,3 = 1,056.
2. Промо −30 %: 0,7 ^ 0,15 = 0,948.
3. Вместе: 1,056 × 0,948 = 1,001. Заказы: 2 000 × 1,001 = 2 002.

Правки разных драйверов складываются, а не перезаписывают друг друга. Ластик в карточке снимает вклад только своего драйвера: правки второго остаются.

## Что меняется в решениях {#decisions}

- **Отношения пересчитываются из сумм.** ДРР = бюджет ÷ выручка. В примере было 100 000 ÷ 600 000 = 16,7 %, стало 120 000 ÷ 657 000 = 18,3 %: бюджет вырос на 20 %, выручка — на 9,5 %, поэтому ДРР растёт. Это обычная цена роста при эластичности меньше 1.
- **Ищите первое звено.** Весь отклик держится на эластичности «бюджет → зависимая». Если она сомнительна, неверны и заказы, и выручка: проверьте её до планирования — [Когда модели можно верить](https://marfor.pro/docs/how-it-works/model-trust/checklist).

## Где это в MARFOR {#in-marfor}

- Над таблицей сценария — чипы «Драйвер: …» и «Зависимая: …»: чем модель управляет и на что смотрит.
- Цепочку и драйверы задают при создании модели, поменять их — кнопка «Настройки модели» над таблицей, с пересчётом модели.
- Вид ячейки — в карточке, которая открывается по нажатию на число в колонке «Модель»: [Карточка ячейки](https://marfor.pro/docs/scenarios/edit-card).

## Ограничения {#limits}

- **Коэффициенты не откликаются на бюджет.** В жизни конверсия может упасть, если реклама приводит менее тёплую аудиторию. Сценарий так не считает: ждёте этого — заложите запас в план или проверьте эффект тестом.
- **Драйверы не влияют друг на друга.** Эффект рекламы не зависит от того, идёт ли промо: множители просто перемножаются.
- **Строки без бюджета не откликаются.** Органика и срезы с эластичностью 0 стоят при любой правке драйвера.
- **KPI-значения стоят.** Если бюджет строки задан как KPI, зависимые в этой строке от него не считаются: [Вписать значение вручную](https://marfor.pro/docs/scenarios/kpi-values).

> [!Для любознательных] Формула с несколькими драйверами
> Зависимая плана = зависимая базы × Π (драйвер плана ÷ драйвер базы) ^ ε драйвера — произведение по всем драйверам этой зависимой. Звенья цепочки: заказы = визиты × конверсия, выручка = заказы × средний чек; коэффициенты берутся из базы той же строки. Отношения вроде ДРР считаются по итогу строки: сумма числителя ÷ сумма знаменателя.

## Связанные

- [Сценарий: прогноз плюс ваши изменения](https://marfor.pro/docs/how-it-works/scenarios/overview)
- [Обратный расчёт: бюджет под нужный результат](https://marfor.pro/docs/how-it-works/scenarios/reverse)
- [Эластичность: на сколько процентов меняется результат от бюджета](https://marfor.pro/docs/how-it-works/response/elasticity)
- [Карточка ячейки: справочник полей](https://marfor.pro/docs/scenarios/edit-card)
- [Изменить бюджет в сценарии](https://marfor.pro/docs/scenarios/edit-driver)