# Что такое MARFOR: прогноз, модель и сценарий бюджета

> **Коротко.** MARFOR отвечает на два вопроса: что будет с показателями, если ничего не менять, и что изменится, если переложить бюджет между каналами.

Адрес: https://marfor.pro/docs/start/overview · Раздел: Начало: первые шаги в MARFOR › Что такое MARFOR: прогноз, модель и сценарий бюджета · Вид: Понятие · Уровень: для начинающих · Обновлено: 2026-10-14

MARFOR — сервис для маркетолога, который планирует бюджет по каналам. Он берёт вашу историю — расходы, визиты, заказы, выручку по дням или месяцам — и отвечает на два вопроса. Первый: что будет, если ничего не менять. Второй: что изменится, если перераспределить деньги.

![Заказы канала «Контекст»: год факта и полгода плана. Синий пунктир — прогноз, если ничего не менять. Оранжевая линия — сценарий «бюджет +20 % с октября»: прибавка растёт с 2,3 % в октябре до 5,4 % в марте, за полгода +273 заказа](https://marfor.pro/docs/img/start-two-questions.png)

## Пример на числах {#example}

Канал «Контекст» тратит 100 000 ₽ в месяц и приносит около 1 000 заказов. Средний заказ стоит 100 000 ÷ 1 000 = 100 ₽.

1. **Прогноз — если ничего не менять.** MARFOR продолжает историю: берёт тот же месяц прошлого года и умножает на рост последних месяцев. В примере рост — 5 %: в прошлом октябре было 960 заказов, прогноз на этот октябрь — 960 × 1,05 = 1 008. За полгода прогноз даёт 6 299 заказов.
2. **Модель — как заказы откликаются на бюджет.** По истории MARFOR измеряет эластичность канала. У «Контекста» она 0,3: бюджет +10 % даёт примерно +3 % заказов, точнее 1,1 ^ 0,3 = 1,029.
3. **Сценарий — если изменить бюджет.** Добавим «Контексту» 20 % с октября, то есть 20 000 ₽ в месяц. MARFOR пересчитает прогноз через модель: в октябре заказов станет больше на 2,3 %, к марту — на 5,4 %. Прибавка набирает силу постепенно, потому что реклама работает и после показа. За полгода выходит +273 заказа к прогнозу, или +4,3 %.
4. **Решение.** Дополнительные 120 000 ₽ за полгода дали 273 заказа. Значит, каждый новый заказ обошёлся примерно в 440 ₽, хотя средний заказ канала стоит 100 ₽. Выгодно ли это, зависит от маржи заказа. Сравнить такую цену у всех каналов и переложить деньги туда, где следующий заказ дешевле, — работа оптимизатора.

## Шесть шагов {#steps}

1. **Проект** — папка под одну задачу, например «Медиаплан 2027»: [создать проект](https://marfor.pro/docs/start/project).
2. **Данные** — таблица с датой, расходами и результатами по каналам. Её загружают, размечают и проверяют: раздел [Данные](https://marfor.pro/docs/data).
3. **Прогноз** — что будет при нынешнем курсе: раздел [Прогноз](https://marfor.pro/docs/forecast).
4. **Модель** — эластичность каждого канала: раздел [Модель](https://marfor.pro/docs/model). Для плана на будущее модель строят на прогнозе, тогда сценарий начинается с него. Можно построить модель и на истории без прогноза.
5. **Сценарий** — вы меняете бюджеты в таблице и видите результат с разбросом: раздел [Сценарии](https://marfor.pro/docs/scenarios).
6. **Оптимизатор** — раскладывает бюджет так, чтобы при тех же деньгах получить больше: раздел [Оптимизатор](https://marfor.pro/docs/optimizer).

Дашборды и отчёты для команды собирают в разделе [BI и План/Факт](https://marfor.pro/docs/bi). Как всё это устроено внутри, по шагам и с графиками, — в разделе [Как это работает](https://marfor.pro/docs/how-it-works).

## Где это в MARFOR {#in-marfor}

Пункты меню слева стоят в том же порядке: «Проекты» → «Источники данных» → «Настройки маппинга» → «Обзор данных» → «Создать прогноз» → «Моделирование сценариев» → «BI». Что за каждым пунктом — на странице [Меню MARFOR](https://marfor.pro/docs/start/menu). Первый проход от файла до прогноза разобран в уроке [Первый прогноз](https://marfor.pro/docs/start/first-forecast).

## Чего MARFOR не знает {#limits}

- **Будущих событий.** Прогноз продолжает прошлое. Акцию, запуск нового канала или рост цен, которых не было в истории, вносят в сценарий сами.
- **Бюджетов, которых не было.** Модель видела только те бюджеты, что были в истории. Если «Контекст» всегда тратил 80–120 тыс. ₽, сценарий на 300 тыс. ₽ — уже догадка: [где кривой нельзя верить](https://marfor.pro/docs/how-it-works/response/extrapolation).
- **Короткой истории.** Для прогноза нужно хотя бы 12 месяцев, для модели лучше два года: [сколько истории нужно](https://marfor.pro/docs/data/requirements-history).
- **Отклика, которого не было видно.** Модель учится на том, как результат менялся вслед за бюджетом. Если бюджет канала годами почти не менялся, измерить его отклик не из чего.

## Для любознательных {#math}

Прогноз месяца = тот же месяц год назад × рост последних трёх месяцев к тем же месяцам год назад. Сценарий = прогноз × (бюджет плана ÷ бюджет базы) ^ эластичность, с поправкой на накопительный эффект: в первый месяц правки действует только её часть. Если бы весь эффект пришёл сразу, прибавка была бы 1,2 ^ 0,3 = 1,056, то есть +5,6 %. В примере к марту набирается +5,4 %. Подробно — [эластичность](https://marfor.pro/docs/how-it-works/response/elasticity) и [адсток](https://marfor.pro/docs/how-it-works/adstock/overview).

## Связанные

- [Первый прогноз: от файла до результата](https://marfor.pro/docs/start/first-forecast)
- [Меню MARFOR: разделы по ходу работы](https://marfor.pro/docs/start/menu)
- [Как это работает: от данных до плана бюджета](https://marfor.pro/docs/how-it-works)
- [Сколько истории нужно для прогноза и модели](https://marfor.pro/docs/data/requirements-history)