Что такое MARFOR: прогноз, модель и сценарий бюджета

MARFOR — сервис для маркетолога, который планирует бюджет по каналам. Он берёт вашу историю — расходы, визиты, заказы, выручку по дням или месяцам — и отвечает на два вопроса. Первый: что будет, если ничего не менять. Второй: что изменится, если перераспределить деньги.

Пример на числах

Канал «Контекст» тратит 100 000 ₽ в месяц и приносит около 1 000 заказов. Средний заказ стоит 100 000 ÷ 1 000 = 100 ₽.

1. Прогноз — если ничего не менять. MARFOR продолжает историю: берёт тот же месяц прошлого года и умножает на рост последних месяцев. В примере рост — 5 %: в прошлом октябре было 960 заказов, прогноз на этот октябрь — 960 × 1,05 = 1 008. За полгода прогноз даёт 6 299 заказов.
2. Модель — как заказы откликаются на бюджет. По истории MARFOR измеряет эластичность канала. У «Контекста» она 0,3: бюджет +10 % даёт примерно +3 % заказов, точнее 1,1 ^ 0,3 = 1,029.
3. Сценарий — если изменить бюджет. Добавим «Контексту» 20 % с октября, то есть 20 000 ₽ в месяц. MARFOR пересчитает прогноз через модель: в октябре заказов станет больше на 2,3 %, к марту — на 5,4 %. Прибавка набирает силу постепенно, потому что реклама работает и после показа. За полгода выходит +273 заказа к прогнозу, или +4,3 %.
4. Решение. Дополнительные 120 000 ₽ за полгода дали 273 заказа. Значит, каждый новый заказ обошёлся примерно в 440 ₽, хотя средний заказ канала стоит 100 ₽. Выгодно ли это, зависит от маржи заказа. Сравнить такую цену у всех каналов и переложить деньги туда, где следующий заказ дешевле, — работа оптимизатора.

Шесть шагов

1. Проект — папка под одну задачу, например «Медиаплан 2027»: создать проект.
2. Данные — таблица с датой, расходами и результатами по каналам. Её загружают, размечают и проверяют: раздел Данные.
3. Прогноз — что будет при нынешнем курсе: раздел Прогноз.
4. Модель — эластичность каждого канала: раздел Модель. Для плана на будущее модель строят на прогнозе, тогда сценарий начинается с него. Можно построить модель и на истории без прогноза.
5. Сценарий — вы меняете бюджеты в таблице и видите результат с разбросом: раздел Сценарии.
6. Оптимизатор — раскладывает бюджет так, чтобы при тех же деньгах получить больше: раздел Оптимизатор.

Дашборды и отчёты для команды собирают в разделе BI и План/Факт. Как всё это устроено внутри, по шагам и с графиками, — в разделе Как это работает.

Где это в MARFOR

Пункты меню слева стоят в том же порядке: «Проекты» → «Источники данных» → «Настройки маппинга» → «Обзор данных» → «Создать прогноз» → «Моделирование сценариев» → «BI». Что за каждым пунктом — на странице Меню MARFOR. Первый проход от файла до прогноза разобран в уроке Первый прогноз.

Чего MARFOR не знает

• Будущих событий. Прогноз продолжает прошлое. Акцию, запуск нового канала или рост цен, которых не было в истории, вносят в сценарий сами.
• Бюджетов, которых не было. Модель видела только те бюджеты, что были в истории. Если «Контекст» всегда тратил 80–120 тыс. ₽, сценарий на 300 тыс. ₽ — уже догадка: где кривой нельзя верить.
• Короткой истории. Для прогноза нужно хотя бы 12 месяцев, для модели лучше два года: сколько истории нужно.
• Отклика, которого не было видно. Модель учится на том, как результат менялся вслед за бюджетом. Если бюджет канала годами почти не менялся, измерить его отклик не из чего.

Для любознательных

Прогноз месяца = тот же месяц год назад × рост последних трёх месяцев к тем же месяцам год назад. Сценарий = прогноз × (бюджет плана ÷ бюджет базы) ^ эластичность, с поправкой на накопительный эффект: в первый месяц правки действует только её часть. Если бы весь эффект пришёл сразу, прибавка была бы 1,2 ^ 0,3 = 1,056, то есть +5,6 %. В примере к марту набирается +5,4 %. Подробно — эластичность и адсток.