Модель: насколько результат откликается на бюджет
Как построить модель эластичности, прочитать её результаты и решить, можно ли по ней планировать бюджет.
На этой странице
Модель MMM в MARFOR измеряет по истории, на сколько процентов меняется результат, когда бюджет меняется на 1 %. Это число — эластичность. На нём держатся сценарии бюджета и оптимизатор.
Пять шагов
Номера — те же, что на схеме.
- Мастер модели. Меню «Моделирование сценариев» → «Новая модель»: источник, драйвер (чем управляете), зависимая (что двигает реклама), срезы. Пошагово — Построить модель, каждое поле — в справочнике.
- Расчёт. Идёт в фоне, от минут до часов. Вкладку можно закрыть: по окончании придёт письмо.
- Результаты. Экран «Результаты анализа эластичности»: эластичность, её интервал, надёжность, насыщение и таблица по срезам. Что где — Экран результатов модели.
- Проверка. Прежде чем двигать деньги, посмотрите, как модель угадала месяцы, которых не видела. Узел Когда модели можно верить.
- Сценарий. Кнопка «Моделировать сценарии» открывает таблицу, где правка бюджета пересчитывает результат по эластичностям модели.
Куда идти с вопросом
- «Что выбрать драйвером и зависимой?» — Драйвер, зависимая и цепочка.
- «Какие срезы взять и в каком порядке?» — Срезы, гранулярность и точность.
- «„По данным“ или „MMM по общему KPI“?» — Атрибуция модели.
- «Был A/B-тест — как его учесть?» — Эксперименты и рыночные ряды.
- «Что значат 0,30 и полоска под числом?» — Главная карточка.
- «Можно ли планировать по этой модели?» — Проверки модели: светофор.
- «Модель слабая — что менять?» — Улучшить слабую модель.
- «Красная плашка „MMM не построена“» — что делать.
Совет
В проекте может быть до пяти моделей, и у каждой — свои сценарии. Новая модель не трогает старые: удобно сравнить, например, «по дням» и «по месяцам» на одних данных.
Понять
Драйвер, зависимая и цепочка: что выбрать
Драйвер — то, чем вы управляете и что менялось в истории. Зависимая — то, что реклама двигает напрямую. Заказы и выручку подключают цепочкой.
Срезы, гранулярность и точность расчёта: что выбрать
Шаг 5 мастера решает, сколько точек у модели, на каких срезах она считает эластичность и сколько идёт расчёт. Как выбрать — на числах.
Атрибуция модели: «По данным» или «MMM по общему KPI»
«По данным» меряет отклик того, что записано за каналом. «MMM по общему KPI» сама ищет вклад каналов в общий итог — ей нужна история от 18 месяцев.
Сделать
Построить модель: мастер по шагам
Мастер из семи шагов настраивает модель и запускает расчёт эластичностей. Настройка — 10–15 минут, расчёт идёт в фоне от минут до часов.
Подключить эксперименты и рыночные ряды
На шаге 6 мастера подключают таблицу A/B- и гео-тестов и рыночные ряды. Тест уточняет эластичность своего среза, ряд отделяет рекламу от спроса.
Улучшить слабую модель
Что поменять в настройках, если модель плохо угадывает скрытые месяцы, промахивается по срезам или не может доказать, что бюджет работает.
Экран и поля
Поля мастера модели
Каждое поле мастера модели по шагам — что значит, какие бывают значения, что стоит по умолчанию и на что влияет.
Экран результатов модели: что где
«Результаты анализа эластичности» открываются после расчёта модели. Что показывает каждый из 11 блоков, как его читать и что делать дальше.
Главная карточка модели: эластичность, интервал, насыщение, надёжность
Карточка «Marketing Mix Model» — главные числа модели. Как читать эластичность и интервал, что значит «—» в насыщении и чем надёжность отличается от проверки.
Таблица «Эластичность по срезам»: как читать
Дерево срезов с эластичностью, интервалом, R², наблюдениями, надёжностью и насыщением каждого. Эти числа сценарий применяет к правкам бюджета.
Сезонный профиль эластичности и сезонность бизнеса
Два графика по месяцам на экране модели. Профиль эластичности — поправка к отклику на бюджет: «+8 %» значит +0,08. Сезонность бизнеса — объёмы, индекс 100.
Проблемы
«MMM не построена» или «Надёжная модель не построена»
Красная плашка над результатами модели и неактивная «Моделировать сценарии» — почему общая эластичность не вышла и что поменять в мастере.
Расчёт модели не запускается
«В проекте уже 5 моделей», «Расчёт уже выполняется», квота тарифа и другие сообщения, из-за которых «Рассчитать эластичность» не начинает расчёт.
«Конфликт на исходной таблице: N % бюджета при … = 0»
Перед расчётом модели MARFOR нашёл бюджет в срезах, где результата нет вовсе. Что значит окно, когда перераспределять бюджет и на каком уровне.
Термины на этой странице: Модель MMM, Эластичность, Драйвер, Зависимая метрика, Проверка на скрытых месяцах
Обновлено 14 октября 2026
Статья помогла?