Атрибуция модели: «По данным» или «MMM по общему KPI»
Коротко. «По данным» меряет отклик того, что записано за каналом. «MMM по общему KPI» сама ищет вклад каналов в общий итог — ей нужна история от 18 месяцев.
На этой странице
Две атрибуции на одном примере
Интернет-магазин, 10 000 заказов в месяц, три рекламных канала. Каждый заказ в данных помечен каналом по метке перехода.
- «По данным». «Контексту» записано 3 000 заказов, «Соцсетям» — 800, «Медийке» — 200, остальные 6 000 — без рекламы. Модель меряет, как эти записанные числа каждого канала откликаются на его бюджет.
- «MMM по общему KPI». Модель смотрит на итог — 10 000 — и на бюджеты всех каналов по месяцам. Она замечает: когда «Контекст» урезали, итог упал меньше, чем заказы по его меткам, — часть людей пришла бы и так, например по брендовому запросу. Прирост «Контекста» — 1 800, а не 3 000.
- Обратный случай — «Медийка». Кликов по ней мало, поэтому по меткам у неё 200. Но в месяцы с медийкой растёт и прямой трафик, и поиск — модель отдаёт ей 600.
Итого: «По данным» переоценивает каналы, которые собирают клики «внизу воронки», и недооценивает те, что работают без клика. MMM ловит прирост, но требует длинной истории с заметными колебаниями бюджетов.
Как выбрать
| «По данным» | «MMM по общему KPI» | |
|---|---|---|
| Что считает | отклик записанного за каналом результата на его бюджет | вклад каждого канала в общий итог рынка, с интервалом |
| Нужна история | от 11 месяцев для проверки | помесячно от 18 месяцев, норма — от 30; по неделям от 36 (норма 80); по дням от 90 (норма 180) |
| Подходит | разметка надёжна, история короткая, нужны эластичности по многим срезам | общий KPI без надёжных меток, медийка и офлайн без кликов |
| Не подходит | бренд и медийка, которые работают без перехода | бюджеты каналов всегда растут вместе, история короче 18 месяцев |
Пример выбора: два года помесячно, десять каналов, заказы без разметки по каналам — «MMM по общему KPI». Восемь месяцев данных — только «По данным».
Где это в MARFOR
- Мастер модели, блок «Модель» → «Атрибуция модели». Это умолчание для всех связей; если драйверов или зависимых несколько, режим каждой пары задаётся на шаге 4 в «Какой драйвер на какую зависимую влияет» — например, реклама → трафик через MMM, промо → трафик по данным.
- В режиме MMM блок «Иерархия срезов» на шаге 5 делится на «Рынки», «Каналы» и «Детализацию». Рынков нет — весь итог считается одним рынком; детализация суммируется внутри канала.
- В сценарии эластичности каналов берутся из общей модели рынка, а часть результата, записанного в органику, модель может отдать каналам — экран мастера называет это «перелив органики».
- В списке «Модели и сценарии проекта» у модели подписано, какая у неё атрибуция.
Ограничения
- Рынок с заведомо недостаточной историей в общую модель не берётся. Если таких все — расчёт остановится с сообщением «Во всех рынках недостаточно данных».
- Если расходы канала почти не менялись, его вклад модель оценит плохо: интервал доли выйдет широким. Почему так — Модель учится на колебаниях бюджета.
- Каналы, бюджеты которых всегда двигались вместе, MMM не разделит: их вклад поделится как придётся. Помогает эксперимент — подключите тест.
- Ни одна атрибуция не проверяет себя сама. Что модель угадывает будущее, показывает проверка на скрытых месяцах.
Термины на этой странице: Атрибуция модели, Модель MMM, Органика, Иерархия срезов
Обновлено 14 октября 2026
Статья помогла?