Главная карточка модели: эластичность, интервал, насыщение, надёжность

Карточка «Marketing Mix Model» — третий блок экрана результатов. В ней шесть частей; номера — по порядку сверху вниз и слева направо.

1. Значок модели

Справа от заголовка: какой формой модель описывает отклик.

• «MMM (эластичность)» — плавная кривая: каждый следующий рубль работает чуть хуже, но предела нет. Так бывает чаще всего.
• «MMM (кривая с потолком)» — модель нашла предел отдачи, и он угадал скрытые месяцы лучше плавной кривой.
• «MMM (Hill + Adstock)» — модель посчитана в положении «Fast Bayes», посчитана давно или общая модель не сошлась (тогда в проверке написано «Надёжная модель не построена»).
• «Линейная (log-log)» — построить MMM не удалось; рядом будет красная плашка (что делать).

2. Эластичность и интервал

Большое число — эластичность всей модели: на сколько процентов меняется зависимая, если драйвер меняется на 1 %. При 0,30 бюджет +10 % даёт 1,1 ^ 0,3 = +2,9 % заказов, а не +3 %: каждый следующий рубль работает чуть хуже. Подробно — Эластичность.

Под числом — полоска «CI 95%»: диапазон правдоподобных значений, точка — сама оценка. Слово рядом считает MARFOR: делит ширину полосы на эластичность.

Если полоса заходит за ноль, модель не уверена даже, что бюджет помогает. Такой результат стоит проверить блоком «Помогают ли драйверы прогнозу» — как.

3. Насыщение

Насколько канал близок к потолку отдачи. С 06.10.2026 карточка показывает число, только когда модель этот потолок нашла:

• «—» и строка-причина — так бывает чаще всего. Например: «Потолок отдачи по данным не виден — ответ даёт сценарий», «…больше 400 срезов или 30 000 наблюдений…», «…мало периодов для проверки на скрытых…». Наведите на ℹ — MARFOR объяснит. Ссылка «Открыть сценарий» ведёт туда, где считается, что даст другой бюджет.
• «N %» и подпись «доля потолка отдачи при обычном бюджете» — модель нашла потолок. 66 % значит: канал даёт две трети того, что дал бы при бесконечном бюджете. Тогда на экране есть и «Кривая отклика и сценарный калькулятор».

«—» не значит «канал не насыщен»: у плавной кривой отдача тоже падает. Подробно — Насыщение.

У значка «MMM (Hill + Adstock)» процент считается по отдельной кривой, с подписями от «бюджет далеко от насыщения» до «критическое насыщение — канал насыщен»; сценарий при этом считает по-своему. Для плана опирайтесь на сценарий.

4. Надёжность

Балл от 0 до 100 и слово: от 75 — «Высокая», от 50 — «Хорошая», от 30 — «Средняя», ниже — «Низкая». Складывается из подгонки (R²), узости интервала и числа наблюдений. Это уверенность модели в своей оценке, а не проверка на будущем: высокая надёжность при плохой проверке — повод насторожиться. Разбор на числах — Надёжность и интервал эластичности.

5. Драйвер, зависимая, R², наблюдения

Что на что влияет и на скольких точках посчитано. R² — доля колебаний истории, которую модель описала. Высокий R² ещё не значит, что прогноз точен: это подгонка, а не проверка.

6. Интерпретация

Фраза «При увеличении <драйвер> на 1%, <зависимая> изменится на ~0,30%» с интервалом и строкой про насыщение. Дальше — значки режима расчёта и гранулярность с числом наблюдений: это сведения для аналитика. Иногда ниже — жёлтая плашка «Машинист обнаружил потенциальные проблемы атрибуции» со списком срезов: у них бюджет почти не менялся или почти нулевой, и эластичность может оказаться случайной. По этим срезам не планируйте; исключите их на шаге 5 или подключите тест на шаге 6.