Драйвер, зависимая и цепочка: что выбрать

Модель учится на колебаниях бюджета

Эластичность — это наклон: на сколько процентов меняется результат, если бюджет меняется на 1 %. Увидеть наклон можно, только если бюджет в истории двигался.

На картинке два канала с одной и той же настоящей эластичностью 0,30 и одинаковым шумом в заказах:

1. Бюджет первого за два года ходил от 60 до 140 тыс. ₽. Точки ложатся вдоль кривой, и оценка — 0,31 с интервалом 0,23…0,39. По такой модели можно планировать.
2. Бюджет второго держался в коридоре 95–105 тыс. ₽. Колебания заказов там — почти один шум. Оценка — 0,10, интервал — от −0,62 до 0,82. Модель не знает даже знака эффекта.

Поэтому драйвер — не любая метрика про деньги, а та, что менялась. Если бюджет год стоял на месте, никакие настройки не помогут: нужен эксперимент — поднять или урезать бюджет в части регионов и потом подключить тест.

Драйвер: чем вы управляете

• Берите расходы, бюджет канала, показы — то, что вы решаете сами.
• Не берите отношения — цену клика, ДРР, CPC. MARFOR складывает значения по срезам и месяцам, а сумма цен клика смысла не имеет.
• Второй драйвер — например, промо — стоит добавить, если он менялся независимо от рекламы. Если промо всегда запускали вместе с ростом бюджета, вклады не разделить: экран проверки так и напишет, что драйвер «меняется вместе с основным драйвером — их вклады трудно разделить».

Зависимая: что реклама двигает напрямую

Зависимая — результат, который складывается и ближе всего к рекламе: визиты, клики, установки, заказы. Чем ближе к рекламе, тем чище сигнал: визиты откликаются на бюджет сразу, а выручка зависит ещё от цен и ассортимента.

Цепочка: как изменение идёт дальше

Цепочка пересчитывает следующие метрики от зависимой. При правке бюджета конверсия и средний чек не меняются, поэтому заказы и выручка растут на те же +9,5 %, что и визиты. Менять конверсию или чек можно потом в сценарии, отдельной правкой.

Конверсию и средний чек заранее заведите в разделе «Метрики и правила». Без них мастер на шаге 4 напишет «Производные метрики не найдены» — тогда цепочку можно подтвердить пустой: сценарий будет пересчитывать только зависимую.

Что это меняет в решениях

• Модель на визитах полезна, даже если цель — выручка: цепочка донесёт эффект до выручки.
• Два драйвера стоит брать, только когда у второго своя история. Иначе эластичности поделят один и тот же эффект как придётся.
• Проверить выбор после расчёта — блок «Помогают ли драйверы прогнозу» на экране результатов (как читать).

Ограничения

• Модель не отличит рекламу от того, что менялось одновременно с ней: акцию, рост рынка. Против этого — второй драйвер или рыночный ряд.
• Бюджеты, которых в истории не было, модель продолжает по кривой — это догадка: Где кривой нельзя верить.

Для любознательных

Эластичность — наклон прямой в логарифмах: ln(заказы) против ln(бюджет). Ширина интервала растёт с шумом и падает с разбросом бюджета: если разброс ln(бюджета) в 10 раз меньше, интервал примерно в 10 раз шире. На картинке интервал посчитан простой регрессией в логарифмах, чтобы показать идею; модель MARFOR устроена сложнее, но зависимость от разброса бюджета та же.