Глоссарий: термины MMM и планирования бюджета

Короткие определения терминов, которые встречаются в MARFOR и в этой справке. У каждого термина — пример на числах, ссылка на страницу, где он разобран подробно, и ссылки на соседние термины. Числа в примерах условные.

Группы идут по ходу работы: данные → показатели → прогноз → модель → эластичность и отклик → накопительный эффект → сценарий → разброс P10–P90 → оптимизатор → BI и отчёты → Claude и MCP → аккаунт и доступ.

По алфавиту: AI-страница · CAC · CRR · Dimension · KPI · MCP · Metric · mROI · P10 · P50 · P90 · ROI · WAPE · YoY · автозагрузка · адсток · атрибуция модели · база сценария · бленд · варианты оптимизатора · виджет · владелец проекта · вычисляемое поле · горизонт прогноза · гранулярность · дашборд · диапазон опыта · доля от тренда · доля перехода · драйвер · ДРР · живые данные · зависимая метрика · иерархия срезов · интервал эластичности · источник данных · карточка ячейки · квота · ключ связи · колонка моделирования · конверсия · коннектор · коннектор MARFOR · конфликт драйвера · копия сценария · кривая отклика · локальный клиент · маппинг · маргинальная отдача · модель MMM · надёжность модели · накопительный эффект · насыщение · область расчёта оптимизатора · обновление базы · обновление бленда · обратный расчёт · ограничение оптимизатора · окно перезабора · оптимизатор · органика · отклонение от плана · отношение · ошибка на пиках · пиковый месяц · План/Факт · полоса P10–P90 · полураспад · помогают ли драйверы прогнозу · порог крупного среза · потолок отдачи · правило равной отдачи последнего рубля · приглашение · пробный прогон · проверка на прошлом · проверка на скрытых месяцах · прогноз · проект · промах среза · публичная ссылка · расчёт сверх квоты · режим импорта · роль доступа · роль колонки · рост год к году · рыночный ряд · свежий рост · свой тренд · сезонность · сезонный профиль эластичности · смещение прогноза · снапшот · средний чек · срез · статичное поле · сценарий · тариф · токен доступа · точность расчёта · убранный срез · умное распределение · цена следующего заказа · цепочка метрик · шанс выполнить план · эксперимент · экстраполяция · эластичность.

Данные

Проект

Папка под одну задачу: в ней живут источники данных, маппинг, прогнозы, модели, сценарии и дашборды. Данные одного проекта в другом не видны. Приглашение открывает коллеге все проекты, которые есть у владельца в этот момент, — с ролью «просмотр» или «редактор».

Пример: проект «Медиаплан 2027» — источник с расходами и заказами по 5 каналам за два года, прогноз на 12 месяцев и три сценария бюджета. Прогноз выручки по регионам — уже другая задача и другой проект.

Подробно: Создать проект, открыть и удалить. См. также: источник данных.

Источник данных

Таблица, которую вы загрузили в проект: файл CSV или Excel, ссылка на таблицу, выгрузка коннектора или таблица, собранная Блендером. Источник обновляют вручную или по расписанию. Готовый прогноз тоже становится источником проекта.

Пример: файл с колонками «дата, канал, расходы, заказы, выручка» — по строке на каждый месяц и канал. Два года по 5 каналам — 24 × 5 = 120 строк.

Подробно: Источники данных. См. также: маппинг, срез, бленд.

Коннектор

Способ, которым MARFOR сам забирает данные из внешней системы: счётчика Яндекс Метрики, базы данных по SQL-запросу, Calltouch. Вы один раз задаёте доступ и запрос, дальше коннектор обновляет источник вручную или по расписанию. Какие коннекторы есть, зависит от редакции MARFOR.

Пример: коннектор Calltouch каждое утро в 06:00 UTC (09:00 по Москве) добавляет звонки за вчера и заново забирает последние 30 дней.

Подробно: Источники данных. См. также: автозагрузка, источник данных.

Автозагрузка

Обновление источника по расписанию, без ваших действий: раз в сутки, не раньше заданного времени по UTC. После загрузки MARFOR сам заново применяет маппинг: «Обзор данных» сразу показывает свежие строки, а готовые прогнозы и сценарии сами не пересчитываются. Есть у ссылки на CSV и у большинства коннекторов; у файла и BigQuery её нет.

Пример: время 06:00 UTC — это 09:00 по Москве. Источник, созданный днём, обновится впервые через несколько минут после создания, дальше — каждое утро после 06:00 UTC.

Подробно: Как обновляется источник. См. также: режим импорта, окно перезабора.

Режим импорта

Правило, по которому новая загрузка ссылки на CSV ложится на старые данные. «Полная перезапись» — в источнике остаётся ровно то, что пришло в последний раз. «Добавление (Append)» — строки за даты из нового файла заменяются, строки за остальные даты остаются. Для «Добавления» нужна колонка даты в маппинге.

Пример: в источнике январь–сентябрь, в новом файле — сентябрь и октябрь. Перезапись оставит два месяца, добавление — январь–октябрь, причём сентябрь возьмёт из нового файла.

Подробно: Как обновляется источник. См. также: автозагрузка, окно перезабора.

Окно перезабора

Последние дни или месяцы, которые коннектор при каждом обновлении забирает заново, а не только дописывает новые. Нужно, когда данные задним числом меняются: звонок становится целевым через неделю, расходы уточняют после закрытия месяца. Старее окна строки не трогаются.

Пример: у Calltouch окно по умолчанию — 30 дней. Целевых звонков за 1 октября на следующий день было 38, через неделю — 49: обновление 8 октября перезаберёт этот день и покажет 49.

Подробно: Как обновляется источник. См. также: режим импорта, коннектор.

Маппинг

Разметка колонок источника: где дата, какие колонки — метрики (Metric: числа, которые складываются, — расходы, заказы, выручка), а какие — разрезы (Dimension: канал, регион, категория). Без маппинга не работают «Обзор данных», прогноз и модель.

Пример: проверка роли — имеет ли смысл сумма за два месяца. Расходы 20 000 ₽ + 30 000 ₽ = 50 000 ₽ — да, это Metric. ДРР 20 % + 60 % = 80 % — нет: такую колонку выключают, а отношение считает вычисляемое поле.

Подробно: Маппинг: дата, метрики и измерения. См. также: источник данных, срез.

Роль колонки: Metric и Dimension

Что колонка значит для MARFOR — её отмечают на шаге маппинга. Metric — число, которое складывается: расходы, клики, заказы, выручка. Dimension — разрез, по которому данные делятся: канал, регион, категория. Колонку, которая не складывается и не нужна как разрез, выключают.

Пример: проверка — имеет ли смысл сумма за два периода. Расходы 20 000 ₽ + 30 000 ₽ = 50 000 ₽ — да, это Metric. ДРР 20 % + 60 % = 80 % — нет: такую колонку выключают, а ДРР считает вычисляемое поле.

Подробно: Роль колонки: Metric или Dimension. См. также: маппинг, срез, отношение.

Отношение

Показатель, который получается делением одной суммы на другую: ДРР = расходы ÷ выручка, CAC = расходы ÷ новые клиенты, средний чек = выручка ÷ заказы, конверсия = заказы ÷ визиты. Отношения нельзя складывать и усреднять по строкам — только делить сумму на сумму.

Пример: канал А — 10 000 ₽ расходов на 100 000 ₽ выручки (ДРР 10 %), канал Б — 90 000 ₽ на 300 000 ₽ (30 %). Среднее — 20 %, а ДРР двух каналов вместе — 100 000 ÷ 400 000 = 25 %.

Подробно: Отношения считаются от сумм. См. также: вычисляемое поле, ДРР / CRR, роль колонки.

Срез

Одно значение разреза или сочетание значений: канал «Контекст», регион «Москва», пара «Москва · Контекст». По срезам MARFOR строит прогноз и модель, у каждого среза своя строка в таблице сценария, и между срезами оптимизатор двигает деньги.

Пример: 3 региона × 10 каналов = 30 срезов. Правка бюджета одного среза не двигает остальные.

Подробно: Как прогноз доходит до срезов. См. также: маппинг, гранулярность, органика.

Гранулярность

Шаг времени в данных, прогнозе и модели: день, неделя, месяц или квартал. Чем мельче шаг, тем больше точек для модели, но тем больше и медленнее сценарий.

Пример: год по дням — 365 строк на срез, по месяцам — 12. Сценарий по дням примерно в 30 раз больше по строкам, и правки в нём идут медленнее. Для бюджетного плана обычно хватает месяца.

Подробно: Мастер модели. См. также: горизонт прогноза, срез.

Вычисляемое поле

Показатель-отношение, который MARFOR считает формулой от сумм в каждой строке отчёта: ДРР, CAC, средний чек, конверсия. Заводится в «Метриках и правилах». Так отношение верно и за месяц, и за год, и по всей стране.

Пример: канал А — 10 000 ₽ расходов на 100 000 ₽ выручки (10 %), канал Б — 90 000 ₽ на 300 000 ₽ (30 %). Среднее двух процентов — 20 %, а ДРР двух каналов вместе — 100 000 ÷ 400 000 = 25 %. Вычисляемое поле покажет 25 %.

Подробно: Вычисляемые поля. См. также: ДРР / CRR, средний чек, конверсия.

Статичное поле

Показатель-формула, который MARFOR считает построчно и сохраняет в таблицу отдельной колонкой; дальше он складывается, как обычная метрика. Годится только для сумм и разностей: «реклама + промо», «выручка − возвраты». Отношение статичным полем сделать нельзя — его считает вычисляемое поле.

Пример: [[Реклама]] + [[Промо]] — в строке, где реклама 70 000 ₽ и промо 30 000 ₽, статичное поле запишет 100 000 ₽, а за месяц сложит такие строки, как любые расходы.

Подробно: Поля «Метрик и правил». См. также: вычисляемое поле, отношение.

Бленд

Таблица, которую Блендер собрал из нескольких источников и сохранил как обычный источник. «Объединить» ставит строки таблиц друг под друга, «Связать» соединяет их по ключам — дате, каналу.

Пример: в таблице «Реклама» — январь, Яндекс, расходы 100 000 ₽; в «CRM» — январь, Яндекс, 400 заказов. Бленд по месяцу и каналу даёт одну строку: январь · Яндекс · 100 000 ₽ · 400 заказов. Отношения вроде ДРР в бленд колонкой не кладут — их считает вычисляемое поле.

Подробно: Блендер: объединить или связать источники. См. также: источник данных, вычисляемое поле, План/Факт.

Ключ связи

Поле, по которому режим «Связать» Блендера находит пары строк в двух таблицах: дата, месяц, канал, регион. Строки с одинаковыми значениями ключей становятся одной строкой бленда.

Пример: в таблице «Реклама» строка «январь · Директ · 100 000 ₽», в «CRM» — «январь · Директ · 400 заказов». Ключи — месяц и канал; в бленде одна строка «январь · Директ · 100 000 ₽ · 400 заказов». Если в одной таблице канал «Директ», а в другой «директ», пары не будет.

Подробно: Объединить или связать. См. также: бленд, срез.

Обновление бленда

Новый расчёт таблицы бленда по сохранённому запросу. По расписанию MARFOR сначала проверяет, изменились ли источники бленда, и пересобирает таблицу, только если изменились; вычисляемые поля при этом сохраняются.

Пример: бленд «Реклама + CRM» с расписанием «Ежедневно, 06:30 UTC». В 06:30 CRM ещё не обновилась — пересборки нет. В 06:52 CRM загрузилась, на ближайшей проверке, через пару минут, бленд пересобран.

Подробно: Обновление бленда. См. также: бленд, источник данных.

План/Факт

Таблица, где план — сценарий или прогноз — и факт стоят рядом по тем же срезам и месяцам, с отклонением в процентах. Её собирает мастер «План/Факт (ИИ)» в Блендере.

Пример: план апреля — 1 000 заказов, факт — 920. Отклонение: (920 − 1 000) ÷ 1 000 = −8 %. За квартал и по всей стране процент тоже верный: суммы делятся на суммы.

Подробно: План/Факт в Блендере. См. также: бленд, полоса P10–P90.

Колонка моделирования

Колонка сценария с окончанием _modeling: значения метрики после ваших правок — то, что видно в столбце «Модель» таблицы сценария. Колонка с тем же именем без окончания — базовый прогноз до правок. План/Факт берёт план из колонок моделирования как есть, без пересчётов.

Пример: в сценарии бюджет канала на ноябрь в базе — 100 000 ₽, вы подняли его до 110 000 ₽. В колонке budget — 100 000, в колонке budget_modeling — 110 000. В План/Факте планом станет 110 000.

Подробно: План/Факт: план — это колонки моделирования. См. также: сценарий, План/Факт, база сценария.

Отклонение от плана

На сколько процентов факт разошёлся с планом: (факт − план) ÷ план. На любом разрезе — за квартал, по стране — считается от сумм плана и факта, а не как среднее месячных процентов.

Пример: план второго квартала — 1 000 + 1 150 + 1 250 = 3 400 заказов, факт — 920 + 1 196 + 1 263 = 3 379. Отклонение квартала — (3 379 − 3 400) ÷ 3 400 = −0,6 %, хотя в апреле было −8 %.

Подробно: План/Факт: как устроен. См. также: План/Факт, вычисляемое поле, рост год к году.

Показатели

ROI

Средняя отдача рекламы: сколько выручки в среднем приносит рубль расходов. ROI = выручка канала ÷ расходы канала.

Пример: канал тратит 10 млн ₽ и приносит 20 млн ₽ выручки — ROI 2, каждый рубль в среднем возвращает 2 ₽. По ROI нельзя решать, добавлять ли деньги: следующий рубль приносит меньше среднего — это показывает mROI. Иногда ROI считают за вычетом самих расходов: (20 − 10) ÷ 10 = 100 %. Сравнивайте числа, посчитанные одним способом.

Подробно: Правило равной отдачи последнего рубля. См. также: mROI, ДРР / CRR, цена следующего заказа.

mROI / маргинальная отдача

Сколько выручки принесёт следующий рубль расходов в канале; её ещё называют предельной отдачей. MARFOR считает её так: эластичность × выручка ÷ расходы — то есть эластичность × ROI. Пока у одного канала mROI выше, чем у другого, деньги выгодно переложить.

Пример: канал А — 10 млн ₽ расходов, 20 млн ₽ выручки, эластичность 0,4: ROI 2, mROI 0,4 × 2 = 0,80. Канал Б — 5 млн ₽ и 20 млн ₽, эластичность 0,5: ROI 4, mROI 2,00. Перенос 100 тыс. ₽ из А в Б: А теряет около 80 тыс. ₽ выручки, Б приносит около 199 тыс. — итог +119 тыс. ₽ без новых денег.

Подробно: Правило равной отдачи последнего рубля. См. также: ROI, правило равной отдачи, эластичность, цена следующего заказа.

ДРР / CRR

Доля рекламных расходов в выручке: ДРР = расходы ÷ выручка. CRR — то же отношение расходов к выручке, так его называют в английском интерфейсе и во многих отчётах. Какие расходы стоят в числителе — только реклама или ещё промо, — задаёт формула. Чем ниже ДРР, тем дешевле обходится рубль выручки.

Пример: расходы 100 000 ₽, выручка 400 000 ₽ — ДРР 25 %: рубль рекламы приносит 4 ₽ выручки, то есть ROI 4. ДРР итога — сумма расходов ÷ сумма выручки, а не среднее процентов. В оптимизаторе ДРР бывает только ограничением («ДРР ≤ 34»), целью его не выбрать.

Подробно: Вычисляемые поля. См. также: вычисляемое поле, ROI, ограничение оптимизатора.

CAC

Стоимость привлечения нового клиента: расходы ÷ число новых клиентов. Как любое отношение, считается формулой от сумм.

Пример: 300 000 ₽ расходов и 150 новых клиентов — CAC 2 000 ₽. В следующем месяце 300 000 ₽ привели 100 клиентов — CAC 3 000 ₽. CAC двух месяцев — 600 000 ÷ 250 = 2 400 ₽, а не среднее 2 500 ₽.

Подробно: Вычисляемые поля. См. также: вычисляемое поле, ДРР / CRR.

Средний чек

Сколько выручки в среднем приносит один заказ: выручка ÷ число заказов. В модели — звено цепочки: выручка = заказы × средний чек. При правке бюджета средний чек не меняется.

Пример: 3 000 000 ₽ выручки на 1 000 заказов — средний чек 3 000 ₽. Сценарий добавил 112 заказов — выручка выросла на 112 × 3 000 = 336 000 ₽.

Подробно: Вычисляемые поля. См. также: конверсия, цепочка метрик.

Конверсия

Доля визитов, которые закончились заказом: заказы ÷ визиты. В цепочке модели: заказы = визиты × конверсия. Реклама приносит визиты, а конверсия при правке бюджета не меняется.

Пример: 1 000 заказов на 50 000 визитов — конверсия 2 %. Бюджет добавил 9,5 % визитов — заказов тоже станет на 9,5 % больше. Если ждёте перемен не от рекламы, например после обновления сайта, конверсию правят в сценарии отдельно.

Подробно: Вычисляемые поля. См. также: средний чек, цепочка метрик, зависимая метрика.

KPI

Ключевой показатель — цифра, по которой оценивают результат: план заказов, выручка, ДРР. Цифру, которую нельзя провалить, ставят не выше P10. В сценарии MARFOR «KPI» — ещё и режим значения в карточке ячейки: число задано вами как план, пересчёты сценария его не меняют, а оптимизатор такую строку не двигает.

Пример: бюджет бренд-медиа по договору — 2 млн ₽ в месяц. Переведите его в «KPI»: оптимизатор разложит остальной бюджет, а эти 2 млн ₽ и их результат войдут в цель и в потолок расходов как есть.

Подробно: Ограничения оптимизатора: замороженные срезы. См. также: ограничение оптимизатора, оптимизатор.

Прогноз

Прогноз

Что будет, если ничего не менять: продолжение истории с ростом год к году и сезонностью. Про ваши планы на бюджет прогноз не знает — поэтому он становится базой сценария.

Пример: в марте прошлого года было 12 000 заказов, последние месяцы растут на 10 % к прошлому году. Прогноз на март: 12 000 × 1,10 = 13 200 заказов.

Подробно: Как MARFOR строит прогноз. См. также: рост год к году, сезонность, WAPE.

Рост год к году (YoY)

Во сколько раз последние месяцы больше тех же месяцев год назад. На это число прогноз умножает прошлый год — это и есть тренд прогноза.

Пример: июль–сентябрь этого года — 30 800 заказов, год назад — 28 000. Рост 30 800 ÷ 28 000 = 1,10, то есть +10 %. На дневных данных MARFOR сравнивает последние 91 день с теми же днями год назад.

Подробно: Как MARFOR строит прогноз. См. также: прогноз, сезонность.

Сезонность

Насколько каждый месяц отличается от среднего. Прогноз берёт её из того же месяца прошлого года, поэтому в прогноз попадёт и разовая акция прошлого года — как будто это сезон.

Пример: средний месяц — 10 000 заказов, декабрь — 14 000 (×1,4), январь — 8 500 (×0,85). Месяцы выше ×1,3 MARFOR считает пиковыми: при проверке прогноза промах в них считается отдельно.

Подробно: Как MARFOR строит прогноз. См. также: прогноз, рост год к году.

Горизонт прогноза

На сколько периодов вперёд строится прогноз: до 36 месяцев или до 730 дней. Опора прогноза — тот же месяц год назад, поэтому дальше 12 месяцев прогноз — грубый ориентир.

Пример: для годового плана берите 12 месяцев. При горизонте 24 месяца второй год часто выходит почти ровным — без пиков и роста.

Подробно: Горизонт прогноза. См. также: прогноз, гранулярность.

WAPE

Ошибка прогноза в процентах от общего объёма: сумма промахов ÷ сумма факта. MARFOR считает её при проверке прогноза: прячет последние месяцы, прогнозирует их так, будто их ещё не было, и сравнивает с фактом. До 15 % — зелёный, 15–25 % — жёлтый, от 25 % — красный. У модели своя проверка — на скрытых месяцах.

Пример: факт 1 000, 1 500 и 100 заказов (всего 2 600), прогноз — 1 100, 1 400 и 150. Промахи 100 + 100 + 50 = 250, WAPE = 250 ÷ 2 600 = 9,6 %. Средний процент промаха вышел бы 22 % — его раздувает маленький третий месяц.

Подробно: Проверка на прошлом. См. также: прогноз, проверка на скрытых месяцах.

Свежий рост

Рост последних трёх месяцев к тем же месяцам год назад. На него прогноз умножает прошлый год; на экране шага «Обучение» он подписан «свежий YoY». На дневных данных окно — 91 день, на недельных — 13 недель, поэтому всплеск в последние дни почти не двигает прогноз.

Пример: июль–сентябрь — 30 800 заказов, год назад — 28 000. Свежий рост: 30 800 ÷ 28 000 = 1,10. Распродажа ×2 в последние 3 дня из 91 добавила бы к нему около 3 %.

Подробно: Из чего складывается прогноз. См. также: рост год к году, прогноз.

Пиковый месяц

Месяц, который в среднем больше обычного месяца в 1,3 раза и сильнее. MARFOR проверяет прогноз на таких месяцах отдельно: промах в пик дороже всего.

Пример: средний месяц — 10 000 заказов, декабрь — 14 000 (×1,40) — пиковый; март — 12 000 (×1,20) — нет. На шаге «Обучение» это строка «В истории пиковые месяцы: Дек».

Подробно: Из чего складывается прогноз. См. также: сезонность, ошибка на пиках.

Проверка на прошлом

Экзамен прогноза: MARFOR прячет последние месяцы истории, прогнозирует их разными способами по данным до них и сравнивает с фактом. Окон несколько: последние месяцы, те же месяцы годом раньше и последний раз каждого пикового месяца. Побеждает способ с наименьшей ошибкой. У модели MMM своя проверка — на скрытых месяцах.

Пример: спрятаны апрель–сентябрь, промахи прогноза — 2 400 заказов из 58 500 факта, WAPE = 4,1 %.

Подробно: Проверка на прошлом. См. также: WAPE, ошибка на пиках.

Ошибка на пиках

Промах прогноза в самом большом периоде окна проверки, в процентах от факта этого периода. До 20 % — зелёная, 20–40 % — жёлтая, от 40 % — красная.

Пример: в окне проверки самый большой месяц — сентябрь, факт 11 300, прогноз 10 600. Ошибка на пике: 700 ÷ 11 300 = 6,2 %.

Подробно: Шаг «Обучение». См. также: WAPE, пиковый месяц.

Свой тренд

Режим среза в настройках прогноза: у каждого сочетания таких срезов свой прогноз — свой рост и своя сезонность. Работает, только когда хотя бы один срез стоит в режиме «Доля от тренда»; если все срезы — «Свой тренд», итог считает одна модель, а срезы получают доли.

Пример: «Регион» — «Свой тренд», «Канал» — «Доля от тренда». Москва растёт на 30 %, регионы стоят — прогноз сохранит разницу: 52 000 × 1,30 = 67 600 и 60 000.

Подробно: Прогноз по срезам. См. также: срез, порог крупного среза.

Доля от тренда

Режим среза в настройках прогноза: срез не получает своего прогноза, а делит прогноз своего узла в недавних пропорциях — за последние ~13 месяцев, на дневных данных за 90 дней. Подходит мелким и многочисленным срезам: городам, товарам. Суммы сходятся строго.

Пример: узел «Центр × Яндекс» — 10 000 заказов в прогнозе; Тверь давала 4 % узла — получит 400.

Подробно: Выбрать срезы прогноза. См. также: свой тренд, срез.

Порог крупного среза

Доля в процентах: долевой срез, который занимает в своём узле не меньше этой доли, получает свой тренд, а потом все срезы узла подгоняются, чтобы в сумме дать прогноз узла. По умолчанию 10, 0 — выключено. Поле видно, только когда есть срезы обоих режимов. С гранулярностью «Месяцы» на дневных данных порог сейчас не действует.

Пример: внутри «Центр × Яндекс» Москва — 60 % заказов, Тверь — 4 %. При пороге 10 у Москвы свой тренд, у Твери — доля.

Подробно: Прогноз по срезам. См. также: свой тренд, доля от тренда.

Модель

Модель MMM

Marketing Mix Model — модель, которая по истории отделяет вклад рекламы от сезонности и общего роста и измеряет, насколько результат откликается на бюджет каждого канала. Главное её число — эластичность. На модели строятся сценарии и оптимизатор.

Пример: из 5 000 заказов октября 2 000 приходят из «Контекста», 3 000 — органика. Эластичность канала 0,3 значит: бюджет канала +10 % добавит около 58 заказов (2 000 × 2,9 %), а весь итог вырастет лишь на 1,2 %.

Подробно: Прогноз, модель и сценарий. См. также: драйвер, органика, проверка на скрытых месяцах.

Драйвер

Метрика, которой вы управляете и которая менялась в истории: обычно расходы или бюджет канала. В сценарии вы правите драйвер, а MARFOR пересчитывает от него зависимые метрики. Бывает и второй драйвер — например, промо, если он менялся независимо от рекламы.

Пример: бюджет «Контекста» 100 000 ₽ — драйвер, заказы канала — зависимая. Бюджет 110 000 ₽ при эластичности 0,3 — 1 029 заказов вместо 1 000.

Подробно: Мастер модели. См. также: зависимая метрика, эластичность, KPI.

Зависимая метрика

Результат, который откликается на драйвер: визиты, заказы, выручка. В модели зависимой выбирают то, что реклама двигает напрямую и что складывается, например визиты; заказы и выручку подключают цепочкой. Отношения — конверсию, ДРР — зависимой не берут. Разброс P10–P90 есть только у зависимых: бюджет — ваш план, у него разброса нет.

Пример: эластичность визитов 0,5, бюджет +20 %. Визиты: 1,2 ^ 0,5 = 1,095, то есть +9,5 %; заказы и выручка следом — тоже +9,5 %.

Подробно: Мастер модели. См. также: драйвер, цепочка метрик, обратный расчёт.

Цепочка метрик

Правило, по которому изменение зависимой проходит дальше: заказы = визиты × конверсия, выручка = заказы × средний чек. При правке бюджета конверсия и средний чек не меняются.

Пример: бюджет +20 % дал +9,5 % визитов. При конверсии 2 % и среднем чеке 3 000 ₽: 10 000 визитов → 10 950, 200 заказов → 219, выручка 600 000 ₽ → 657 000 ₽.

Подробно: Мастер модели. См. также: зависимая метрика, конверсия, средний чек.

Атрибуция модели

Как модель делит результат между каналами. «По данным» — каждому каналу достаётся то, что записано за ним в данных (например, заказы по меткам), модель меряет отклик этих чисел на бюджет канала. «MMM по общему KPI» — модель смотрит на общий итог рынка вместе с органикой и сама ищет, сколько добавил каждый канал.

Пример: из 10 000 заказов по меткам «Контексту» записано 3 000. MMM по общему KPI видит, что без «Контекста» 1 200 из них всё равно пришли бы, и считает прирост канала 1 800.

Подробно: Атрибуция модели. См. также: модель MMM, органика, иерархия срезов.

Иерархия срезов

Порядок срезов в мастере модели — от общего к частному, например «Страна → Канал → Город». MARFOR оценивает эластичность на каждом уровне; у среза с короткой или шумной историей она получается близкой к уровню выше. Порядок MARFOR предлагает сам, поменять его можно перетаскиванием.

Пример: «Страна» (3 значения) → «Канал» (10) → «Город» (200). Если поставить «Город» наверх, каждому из 200 городов придётся учиться почти без опоры, и интервалы выйдут широкими.

Подробно: Срезы, гранулярность и точность расчёта. См. также: срез, гранулярность, точность расчёта.

Органика

Результат без рекламного бюджета: строки, где бюджета нет или эластичность равна нулю. На правку бюджета органика не откликается, оптимизатор её не двигает. В текстах о MMM её ещё называют базовыми продажами — не путайте с базой сценария.

Пример: канал даёт 2 000 заказов, органика — 3 000. Бюджет канала +20 % при эластичности 0,3: канал 2 112, органика 3 000, всего 5 112 — +2,2 % к итогу, хотя сам канал вырос на 5,6 %.

Подробно: Прогноз, модель и сценарий. См. также: модель MMM, сценарий, оптимизатор.

Точность расчёта

Ползунок на шаге «Срезы» мастера модели: «OLS», «Fast Bayes», «Стандарт», «Детальнее», «Максимум». MARFOR ставит его, когда открывается шаг, а подсказка под ползунком пересчитывается по числу комбинаций выбранных срезов. Для бюджета и оптимизатора берите «Стандарт» и правее.

Пример: срезы «Страна» (3) и «Канал» (10) — 13 комбинаций, подсказка советует «Детальнее». С «Городом» (200) комбинаций 213 — подсказка советует «Fast Bayes».

Подробно: Срезы, гранулярность и точность расчёта. См. также: иерархия срезов, гранулярность.

Конфликт драйвера

Часть бюджета записана в строках, где зависимая метрика равна нулю: деньги есть, а результата в этой строке нет. Обычно так бывает, когда бюджет ведут на уровне канала, а заказы — по городам. Если такого бюджета больше 10 %, перед расчётом MARFOR предлагает перераспределить его по строкам с результатом.

Пример: бюджет «Контекста» 100 000 ₽ записан одной строкой «Город: все», а заказы — по 20 городам. Все 100 % бюджета стоят там, где заказов 0, — модели не на чем увидеть связь.

Подробно: «Конфликт на исходной таблице». См. также: драйвер, зависимая метрика, срез.

Проверка на скрытых месяцах

Экзамен модели: MARFOR прячет последние месяцы факта — примерно шестую часть истории, от 3 до 6 месяцев, — учит модель без них и сравнивает её прогноз с фактом. Средний промах до 10 % — «Точный прогноз», до 20 % — «Хороший», до 50 % — «Приемлемо», дальше — «Неточный».

Пример: промахи по четырём скрытым месяцам −6,0 %, +4,5 %, +5,6 % и −5,8 %, средний — 5,5 %: «Точный прогноз». Точный прогноз ещё не доказывает эластичность — это показывает блок «Помогают ли драйверы прогнозу». У прогноза своя проверка, её ошибку считает WAPE.

Подробно: Когда модели можно верить. См. также: интервал эластичности, диапазон опыта, WAPE.

Смещение прогноза

Средний промах модели на скрытых месяцах с учётом знака. Если промахи то вверх, то вниз — это шум. Если все в одну сторону и в среднем от 10 %, экран пишет, что модель систематически завышает или занижает: в последних месяцах что-то изменилось.

Пример: промахи +12 %, +15 %, +9 % и +16 % — средний 13 %, «Хороший прогноз», но под таблицей: «В среднем модель завышает на 13% — промах систематический, а не случайный».

Подробно: Проверка на скрытых месяцах. См. также: проверка на скрытых месяцах, промах среза.

Промах среза

Ошибка модели на скрытых месяцах по одному срезу: сумма промахов по месяцам без знака, делённая на факт среза. Общая цифра по всем срезам может быть маленькой, когда срезы ошибаются в разные стороны.

Пример: Москва +22 %, Регионы −22 %, в сумме по всем срезам — +3 %: общий вердикт «Точный прогноз», а планировать по Москве и Регионам рано.

Подробно: Промах по срезам. См. также: проверка на скрытых месяцах, WAPE, срез.

Помогают ли драйверы прогнозу

Вторая проверка модели: ту же проверку на скрытых месяцах повторяют без драйвера и сравнивают промахи. Если без бюджета модель ошибается заметнее, данные подтверждают, что бюджет двигает результат. Разница меньше 1 п.п. — в пределах шума.

Пример: с бюджетом промах 5,5 %, без него — 10,5 %. Вывод на экране: «помогает: без него промах больше на 5,0 п.п.».

Подробно: Помогают ли драйверы прогнозу. См. также: проверка на скрытых месяцах, драйвер, эластичность.

Надёжность модели

Балл от 0 до 100 на карточке результатов модели: насколько хорошо модель описывает историю (R²), насколько узок интервал эластичности и сколько было наблюдений. От 75 — «Высокая», от 50 — «Хорошая», от 30 — «Средняя», ниже — «Низкая». Это уверенность модели в себе, а не проверка на будущем.

Пример: R² 0,80, эластичность 0,30 с интервалом 0,24…0,36, 240 наблюдений: 24 + 24 + 20 + 10 = 78 баллов — «Высокая».

Подробно: Надёжность и интервал эластичности. См. также: интервал эластичности, проверка на скрытых месяцах.

Эксперимент

Тест, где бюджет меняли в одной группе (регионе, канале), а в другой оставили как было, и измерили разницу в результате. На шаге 6 мастера модели результат теста переводится в эластичность и уточняет оценку модели для своего среза.

Пример: бюджет +30 %, заказы +6 % — эластичность ln 1,06 ÷ ln 1,30 = 0,22. Модель давала срезу 0,50 ± 0,20, тест — 0,22 ± 0,08; итог 0,26 ± 0,07.

Подробно: Сверка модели с экспериментами. См. также: эластичность, интервал эластичности, рыночный ряд.

Рыночный ряд

Внешний показатель по периодам, который двигает спрос помимо рекламы: индекс спроса на категорию, курс валюты, погода. Подключается на шаге 6 мастера модели, чтобы модель не приписала рекламе рост, который дал рынок.

Пример: летом спрос на категорию вырос на 20 %, и бюджет в те же месяцы подняли. Без ряда модель отдаст рекламе часть рыночного роста, с рядом — вычтет его.

Подробно: Подключить эксперименты и рыночные ряды. См. также: эксперимент, сезонность, модель MMM.

Эластичность и отклик

Эластичность

На сколько процентов изменится результат, если бюджет изменится на 1 %. Сценарий MARFOR считает одним умножением: множитель результата = множитель бюджета в степени эластичности. Выгодно ли тратить, эластичность сама не говорит — для этого есть цена следующего заказа.

Пример: канал тратит 100 000 ₽ и приносит 1 000 заказов, эластичность 0,3. Бюджет +10 %: 1,1 ^ 0,3 = 1,029 — примерно +2,9 % заказов, 1 029. Бюджет вдвое больше — +23 %, а не вдвое больше заказов.

Подробно: Эластичность. См. также: кривая отклика, интервал эластичности, насыщение, mROI.

Интервал эластичности

Диапазон правдоподобных значений эластичности — на экране модели колонка «ДИ 95%». Узкий интервал — модель уверена в числе, широкий — нет. От его ширины зависит ширина полосы P10–P90.

Пример: 0,30 с интервалом от 0,25 до 0,35 — модель уверена. 0,30 с интервалом от −0,10 до 0,70 — модель не уверена даже, что бюджет помогает: бюджет такого канала двигайте небольшими шагами.

Подробно: Результаты модели. См. также: эластичность, полоса P10–P90, проверка на скрытых месяцах.

Сезонный профиль эластичности

На сколько в каждом месяце отклик на бюджет сильнее или слабее обычного. Сценарий прибавляет поправку месяца к эластичности среза. Подпись «+8 %» у столбика значит: эластичность месяца на 0,08 больше базовой, а не в 1,08 раза.

Пример: базовая эластичность 0,30, у декабря столбик «+8,0 %». В декабре сценарий считает с эластичностью 0,30 + 0,08 = 0,38: бюджет +10 % даёт +3,7 % заказов вместо +2,9 %.

Подробно: Сезонный профиль эластичности. См. также: эластичность, сезонность.

Кривая отклика

Сколько результата даёт каждый уровень бюджета канала при прочих равных. Чем правее, тем кривая положе: каждые следующие 10 000 ₽ приносят меньше заказов. Наклон кривой в точке «сейчас» — эластичность.

Пример: при эластичности 0,3 канал даёт 812 заказов при 50 000 ₽, 1 000 — при 100 000 ₽, 1 129 — при 150 000 ₽ и 1 231 — при 200 000 ₽.

Подробно: Кривая отклика. См. также: цена следующего заказа, насыщение, диапазон опыта.

Цена следующего заказа

Сколько стоит один дополнительный заказ, если чуть прибавить бюджет; её ещё называют ценой дополнительного заказа. Она выше средней цены заказа — примерно средняя цена ÷ эластичность. Добавлять бюджет выгодно, пока следующий заказ стоит меньше, чем приносит.

Пример: 100 000 ₽ дают 1 000 заказов — в среднем по 100 ₽. При эластичности 0,3 следующий заказ стоит около 100 ÷ 0,3 ≈ 333 ₽: ещё 10 000 ₽ принесут 29 заказов, по 345 ₽.

Подробно: Кривая отклика: средняя и следующая цена заказа. См. также: mROI, кривая отклика, насыщение.

Насыщение

Когда каждый следующий рубль в канале приносит меньше предыдущего. Обычно потолка в данных не видно, и сценарий считает плавной кривой: рост замедляется, но не останавливается. Насыщенный канал — не плохой канал: просто прибавку выгоднее отдать туда, где отдача выше.

Пример: 10 000 ₽ сверх 100 000 ₽ приносят +29 заказов, по 345 ₽; те же 10 000 ₽ сверх 290 000 ₽ — уже +14, по 711 ₽.

Подробно: Насыщение. См. также: потолок отдачи, кривая отклика, цена следующего заказа.

Потолок отдачи

Предел, к которому подходит результат канала, сколько денег ни добавляй. Кривую с потолком MARFOR берёт, только если она точнее плавной угадала скрытые месяцы. Тогда на экране модели — «Насыщение N %»: какую долю потолка канал даёт при обычном бюджете. Если потолок не найден, в карточке «Насыщение» стоит «—».

Пример: канал приносит 1 000 заказов, потолок — около 1 516. Насыщение: 1 000 ÷ 1 516 = 66 %. Удвоение бюджета даст +18,8 % заказов вместо +23,1 % у плавной кривой.

Подробно: Насыщение: если модель нашла потолок. См. также: насыщение, проверка на скрытых месяцах.

Диапазон опыта / край опыта

Бюджеты, которые у канала уже были в истории, — от самого маленького месячного до самого большого; эти два числа — края опыта. Внутри диапазона кривой отклика можно верить настолько, насколько верна модель; снаружи начинается экстраполяция. MARFOR этот край на экране не отмечает — найдите его сами.

Пример: два года канал тратил от 80 000 до 125 000 ₽ в месяц. План 60 000 ₽ — за краем: 60 000 ÷ 80 000 = 0,75, на четверть ниже всего, что было.

Подробно: Где кривой нельзя верить: как проверить самому. См. также: экстраполяция, кривая отклика.

Экстраполяция

Расчёт для бюджета, которого у канала не было: кривая продолжается туда, где опыта нет. Сценарий и оптимизатор такое число посчитают, но это гипотеза — проверяйте её шагами или экспериментом. Полоса P10–P90 за краем опыта сама не расширяется.

Пример: история — от 80 000 до 125 000 ₽ в месяц. Внутри неё три правдоподобные формы кривой расходятся меньше чем на 1 %. При 200 000 ₽ они дают от 1 148 до 1 231 заказа (разброс 7 %), при 25 000 ₽ — от 417 до 660 (37 %).

Подробно: Где кривой нельзя верить. См. также: диапазон опыта, насыщение.

Накопительный эффект

Адсток / накопительный эффект

Часть эффекта рекламы, которая переходит на следующие месяцы и постепенно затухает: человек увидел рекламу в марте, а купил в апреле. Поэтому канал нельзя оценивать по одному месяцу, а прибавка бюджета в сценарии набирает силу не сразу.

Пример: на следующий месяц переходит 60 % эффекта. Реклама марта работает так: март — 100 %, апрель — 60 %, май — 36 %, июнь — 22 %. За все месяцы — 2,5 эффекта марта, и 60 % всего эффекта приходит потом.

Подробно: Адсток: почему реклама работает и после показа. См. также: доля перехода, полураспад.

Доля перехода («сразу и потом»)

Какая часть эффекта рекламы переходит на следующий месяц. Из всего эффекта сразу приходит 1 − доля, потом — доля. В сценарии MARFOR доля перехода задана заранее, а не измерена на ваших данных.

Пример: доля 60 % — сразу приходит 40 % эффекта, потом 60 %. Бюджет +20 % с октября при эластичности 0,3 даёт +2,3 % заказов в октябре, +3,7 % в ноябре, +4,5 % в декабре и к весне — полные +5,6 %.

Подробно: Сразу и потом. См. также: адсток, полураспад.

Полураспад

Сколько месяцев проходит, пока эффект рекламы упадёт вдвое. Чем длиннее полураспад, тем дольше ждать, чтобы оценить канал, и тем меньше теряется в паузе между флайтами. Полураспад вашего канала MARFOR не показывает, но его можно прикинуть по истории или проверить экспериментом.

Пример: при доле перехода 60 % полураспад около 1,4 месяца, при 20 % — около двух недель, при 80 % — 3,1 месяца. Короче всего волна обычно у поиска, длиннее — у охватной и видеорекламы.

Подробно: Полураспад. См. также: доля перехода, адсток.

Сценарий

Сценарий

Прогноз как база плюс ваши правки бюджета, пересчитанные через модель. Это таблица по тем же срезам, что и модель: вы меняете драйвер, MARFOR пересчитывает зависимые метрики и цепочку. Насколько может отклониться итог, показывает полоса P10–P90.

Пример: в базе октября у канала 500 000 ₽ и 2 000 заказов. Вы ставите 600 000 ₽ (+20 %), эластичность 0,3: 2 000 × 1,2 ^ 0,3 = 2 112 заказов. Органика 3 000 не меняется — всего 5 112 вместо 5 000.

Подробно: Прогноз, модель и сценарий. См. также: база сценария, обратный расчёт, оптимизатор.

База сценария

То, от чего сценарий считает изменения, — обычно прогноз «если ничего не менять»; в карточке ячейки это «Base». Отклик всегда считается от базы: заказы = заказы базы × (бюджет плана ÷ бюджет базы) ^ эластичность, сколько бы правок ни было по дороге.

Пример: в базе октября 650 000 ₽ — прогноз продолжил рост расходов. Вы ставите 600 000 ₽ и видите −2,4 % заказов (600 ÷ 650 = 0,923, а 0,923 ^ 0,3 = 0,976), хотя к прошлому октябрю с его 500 000 ₽ бюджет вырос на 20 %. Прогноз пересчитали — нажмите «Обновить базу»: ваши правки сохранятся, нетронутые строки получат новую базу.

Подробно: Прогноз, модель и сценарий, Правки в сценарии и «Обновить базу». См. также: прогноз, сценарий, органика.

Обратный расчёт

Вы задаёте результат — например, заказы, — а MARFOR подбирает бюджет драйвера и пересчитывает цепочку. Запускается правкой зависимой метрики в карточке ячейки.

Пример: эластичность визитов 0,5, нужно +10 % визитов. Бюджет должен вырасти в 1,1 ^ (1 ÷ 0,5) = 1,1 × 1,1 = 1,21 раза, то есть на 21 %.

Подробно: P10–P90 и обратный расчёт. См. также: драйвер, зависимая метрика, оптимизатор.

Карточка ячейки

Окно, которое открывается по нажатию на число в колонке «Модель» таблицы сценария. В нём база ячейки («Base»), значение сценария («Текущее»), разница («Δ от Base»), вид ячейки — «Драйвер», «Зависимая», «Коэффициент», «Статья» или «KPI», — эластичность, разброс P10–P90 и поле для правки.

Пример: бюджет января — «Base» 1 000 000 ₽, «Текущее» 1 200 000 ₽, «Δ от Base» +20,0 %, вид «Драйвер». Впишите 1 100 000 ₽ и нажмите «Применить» — бюджет станет +10 % к базе, зависимые пересчитаются.

Подробно: Карточка ячейки: справочник полей. См. также: драйвер, зависимая метрика, база сценария.

Копия сценария

Новый сценарий, сделанный кнопкой «Копия…» из готового: отдельная таблица со всеми правками исходного. Дальше копия и оригинал меняются независимо. Так хранят версии плана; раньше их называли снапшотами.

Пример: сценарий «База» скопировали в «Рост +20 %» и подняли там бюджеты. «База» осталась как была, и две версии можно сравнить на одном дашборде.

Подробно: Сохранить версию сценария. См. также: сценарий, обновление базы.

Обновление базы

Перенос сценария на новые цифры прогноза или источника: значения, которые вы меняли, остаются, нетронутые строки берут новую базу, зависимые пересчитываются. Прежняя версия хранится 7 дней.

Пример: в сценарии бюджет октября — ваши 600 000 ₽, база была 500 000 ₽. Прогноз пересчитали, база стала 550 000 ₽. После «Обновить базу» в октябре по-прежнему 600 000 ₽, а «Δ к базе» — уже +9,1 %, а не +20 %.

Подробно: Обновить базу сценария. См. также: база сценария, прогноз.

Умное распределение

Переключатель над таблицей сценария: как обратный расчёт делит бюджет между срезами строки. Выключен — результат каждого среза растёт в одной пропорции, бюджет каждому подбирается по его эластичности. Включён — бюджет раскладывает оптимизатор с выбранным «Риском».

Пример: в строке два канала, нужно +10 % заказов. Без умного распределения оба канала дают по +10 %, и канал с эластичностью 0,2 получает +61 % бюджета, а с 0,5 — +21 %. С умным распределением больше денег уйдёт туда, где следующий рубль приносит больше.

Подробно: Задать результат и подобрать бюджет. См. также: обратный расчёт, варианты оптимизатора.

Убранный срез

Срез, который вы убрали из моделирования кнопкой «Убрать из моделирования» в карточке ячейки. Его строки уходят в корзину сценария: пропадают из таблицы, итогов, оптимизатора и выгрузок, но их можно вернуть.

Пример: канал закрыли в сентябре, а в прогнозе он остался с бюджетом 300 000 ₽ в месяц. Уберите его из моделирования на прогнозные месяцы — итог и оптимизатор перестанут его учитывать.

Подробно: Добавить или убрать срез. См. также: срез, KPI.

Разброс P10–P90

P10

Нижняя граница разброса: факт окажется не ниже P10 в 9 случаях из 10. По P10 ставят обязательства — финансовый план, KPI команды, закупки.

Пример: P10 = 8 000 заказов — план «не менее 8 000» выполняется в 9 случаях из 10. P10 квартала в сводной — сумма P10 трёх месяцев: осторожная граница, как будто все три месяца выдались неудачными сразу.

Подробно: P10, P50 и P90. См. также: P50, P90, полоса P10–P90, варианты оптимизатора.

P50

Середина исходов: половина выше, половина ниже. Любое число сценария — это середина разброса, рабочий ориентир, а не обещание: план, равный P50, выполняется только в половине случаев.

Пример: P10 = 8 000, P50 = 10 000, P90 = 12 000. План 10 000 выполнится как монетка — в 1 случае из 2, план 9 000 — в 74 % случаев.

Подробно: P10, P50 и P90: три числа на одном примере. См. также: P10, P90, шанс выполнить план.

P90

Верхняя граница разброса: факт превысит P90 только в 1 случае из 10. По P90 готовят запас мощности — склад, доставку, поддержку.

Пример: P90 = 12 000 заказов. Если склад рассчитан на 12 000 заказов в месяц, нехватка случится примерно в 1 месяце из 10.

Подробно: Как планировать по P10, P50 и P90. См. также: P10, P50, полоса P10–P90.

Полоса P10–P90

Разброс результата между P10 и P90, его ещё называют коридором или интервалом. Факт окажется внутри в 8 случаях из 10: по 1 случаю из 10 остаётся ниже P10 и выше P90, поэтому полоса — не «90 % уверенности». Ширина зависит от интервала эластичности и качества модели; ошибку прогноза базы и бюджеты за диапазоном опыта полоса не учитывает.

Пример: P10 = 8 000, P90 = 12 000 — карточка ячейки пишет «В 8 случаях из 10 факт будет между 8 000 и 12 000» и «разбег ±20 %». До ±10 % точка зелёная, «Надёжно», до ±25 % — жёлтая, «Погранично», шире — красная, «Ненадёжно». Полоса появляется после кнопки «Рассчитать интервалы P10/P90».

Подробно: Ширина полосы P10–P90. См. также: P10, P90, интервал эластичности, шанс выполнить план.

Шанс выполнить план

Доля возможных исходов, при которых результат не ниже вашего плана. Карточка ячейки считает его из P10, P50 и P90, пока вы вводите план.

Пример: P10 = 8 000, P50 = 10 000, P90 = 12 000. План 9 000 выполняется в 74 % случаев, 8 000 — в 90 %, 10 000 — в 50 %, 12 000 — в 10 %. Карточка пишет: «План 9 000: достичь 74% · недобрать 26%».

Подробно: Шанс выполнить план. См. также: P10, P50, варианты оптимизатора.

Оптимизатор

Оптимизатор

Инструмент сценария, который отвечает на два вопроса: сколько денег нужно под цель и как разложить их по срезам. Деньги переезжают туда, где следующий рубль приносит больше, в рамках ваших ограничений.

Пример: три канала тратят 20 млн ₽ в месяц и приносят 55 млн ₽ выручки. Те же 20 млн ₽, разложенные лучше, дают 58,5 млн. Под цель 60 млн нужно 21,1 млн ₽ — бо́льшую часть прибавки даёт перестановка, а не новые деньги.

Подробно: Оптимизатор бюджета. См. также: правило равной отдачи, варианты оптимизатора, mROI.

Правило равной отдачи последнего рубля

Бюджет разложен лучше всего, когда следующий рубль в каждом канале приносит одинаково. Пока mROI каналов разный, перенос денег туда, где он выше, добавляет результат без новых денег. На этом правиле работает оптимизатор.

Пример: бюджет 15 млн ₽, mROI канала А — 0,80, канала Б — 2,00. Переносим из А в Б 5,86 млн ₽ — отдачи сравниваются на 1,36 ₽, выручка растёт с 40,00 до 43,53 млн ₽ (+8,8 %). Дальше перенос уже уменьшает выручку.

Подробно: Правило равной отдачи последнего рубля. См. также: mROI, оптимизатор.

Ограничение оптимизатора

Жёсткая рамка расчёта: потолок расходов, предел отношения вроде ДРР, порог метрики. Оптимизатор её не нарушит: если цель не помещается, план останется в рамках, а цель не выполнится. Пределов на отдельный канал нет — канал, который трогать нельзя, переводят в KPI. Без потолка оптимизатор вправе предложить бюджет до 20 раз больше нынешнего, поэтому потолок расходов задавайте всегда.

Пример: потолок «Расходы ≤ 25 000 000». Цель «выручка ≥ 70 млн» требует 29,4 млн ₽ — план останется на 25 млн ₽, а выручка — на максимуме, 64,9 млн. Поднять потолок на 1 млн ₽ — примерно +1,19 млн ₽ выручки.

Подробно: Ограничения оптимизатора. См. также: ДРР / CRR, KPI, оптимизатор.

Область расчёта оптимизатора

Всё, что оптимизатор берёт в расчёт: период и срезы из фильтров таблицы сценария. Деньги он делит между срезами, которые стоят в строках таблицы. Отбора «только будущее» нет: прошедшие месяцы в фильтре тоже перераспределяются.

Пример: в фильтрах — I квартал 2027 и 12 каналов, в строках — каналы. Цель «выручка ≥ 180 млн» — это итог квартала по 12 каналам, а у каждого канала свой множитель бюджета.

Подробно: Задать цель и область расчёта. См. также: оптимизатор, ограничение оптимизатора, срез.

Варианты оптимизатора

Три плана под одну цель с разным отношением к риску. «Надёжный» добирает бюджет, пока цель не станет выполняться по P10, то есть в 9 случаях из 10. «Сбалансированный» (выбран по умолчанию) и «Рискованный» ставят на цель P50 — она выполняется в 1 случае из 2; «Сбалансированный» при этом отдаёт приоритет срезам, где модель увереннее.

Пример: цель «выручка ≥ 60 млн ₽». «Рискованный» просит 21,1 млн ₽ в месяц, «Надёжный» — 25,4 млн ₽. Разница 4,3 млн ₽ — цена уверенности: недобор будет случаться в 1 месяце из 10, а не в каждом втором.

Подробно: Риск рекомендации. См. также: P10, P50, шанс выполнить план.

BI и отчёты

Дашборд

Страница в разделе «BI» с отчётом по данным проекта. Бывает двух видов: из виджетов, которые настраиваете вы, и AI-страница, которую собирает ассистент. Дашборды проекта видят все, у кого есть доступ к проекту.

Пример: дашборд «Продажи 2026» — KPI-карточка с выручкой за год, линия выручки и расходов по месяцам и фильтр по каналу.

Подробно: Дашборды из виджетов. См. также: виджет, AI-страница, публичная ссылка.

Виджет

Блок дашборда: чарт, KPI-карточка, таблица, сводная таблица, фильтр или текст. Виджет с данными берёт метрики и разрезы одного датасета за свой период — «Дата с» и «Дата по».

Пример: KPI-карточка «Выручка» с «Дата с» 2026-01-01 и «Дата по» 2026-12-31 показывает сумму выручки за 2026 год — например, 120 млн ₽.

Подробно: Виджеты дашборда и их настройки. См. также: дашборд, срез.

AI-страница

Интерактивная страница — дашборд, презентация или отчёт, — которую ИИ-ассистент собирает из данных проекта по описанию словами. Цифры встраиваются в неё на момент сборки и сами не обновляются.

Пример: «Собери дашборд по выручке и заказам 2026 года по месяцам и каналам» — через 1–3 минуты в списке «BI-дашборды» появляется страница с меткой «AI-страница». В неё попадает до четырёх запросов к данным, до 400 строк в каждом.

Подробно: AI-страница: отчёт по описанию. См. также: дашборд, снапшот.

Публичная ссылка

Адрес, по которому дашборд или AI-страницу открывают без входа в MARFOR. Длинный случайный код после /r/ — угадать нельзя, но открыть может любой, у кого ссылка есть. Поисковики такую страницу не показывают, пока владелец не разрешит индексацию.

Пример: владелец опубликовал дашборд снапшотом 3 октября и отправил ссылку подрядчику. 20 октября подрядчик перестал работать с компанией — владелец нажал «Отозвать ссылку», и отчёт по старому адресу больше не открывается.

Подробно: Публичная ссылка. См. также: снапшот, живые данные.

Снапшот

Режим публичной ссылки, при котором цифры замораживаются в момент публикации. Обновляются они только повторной публикацией — адрес при этом не меняется. У AI-страницы снапшот — копия страницы на момент публикации.

Пример: снапшот опубликован 3 октября, выручка с начала месяца — 3,6 млн ₽. 7 октября в проекте уже 8,6 млн ₽, а гость по ссылке видит те же 3,6 млн ₽.

Подробно: Снапшот или живые данные. См. также: живые данные, публичная ссылка.

Живые данные

Режим публичной ссылки, при котором отчёт берёт свежие данные проекта при открытии, с задержкой до 5 минут. Состав виджетов при этом — как в момент публикации.

Пример: дашборд опубликован с живыми данными 3 октября. 7 октября гость видит выручку с начала месяца 8,6 млн ₽ — столько же, сколько в проекте.

Подробно: Снапшот или живые данные. См. также: снапшот, публичная ссылка.

Claude и MCP

MCP

Открытый протокол, по которому Claude вызывает инструменты внешних сервисов. Через MCP Claude читает данные MARFOR и, после вашего «да», меняет сценарии и публикует дашборды — от вашего имени и с вашими правами.

Пример: на вопрос «какой ДРР дали каналы в третьем квартале 2026?» Claude вызывает инструменты marfor_describe и marfor_query, получает суммы расходов и выручки — 1,8 и 6,3 млн ₽ — и отвечает: 28,6 %.

Подробно: Claude и MCP. См. также: коннектор MARFOR, локальный клиент.

Коннектор MARFOR

Подключение MARFOR к Claude по адресу https://marfor.pro/api/mcp: добавляется в настройках Claude, вход — кнопкой «Разрешить» в MARFOR. Ничего ставить не нужно; работает в браузере, приложениях Claude на компьютере и телефоне и в Claude Code. Есть только в облачном MARFOR.

Пример: Customize → Connectors → Add custom connector → адрес → Connect → вход в MARFOR → «Разрешить» — две минуты.

Подробно: Подключить Claude к MARFOR. См. также: MCP, локальный клиент, токен доступа.

Локальный клиент MARFOR

Один файл server.py на вашем компьютере, через который Claude Code, Claude Desktop и другие программы подключаются к MARFOR. Нужен Python 3.8 или новее. Кроме общего с коннектором умеет выгружать данные в файлы и вызывать встроенного ассистента AI-страниц.

Пример: python3 ~/.marfor_mcp/server.py --login — в браузере код и «Разрешить», затем claude mcp add marfor --scope user -- python3 ~/.marfor_mcp/server.py. Токен действует 365 дней.

Подробно: Подключить локальный клиент. См. также: MCP, коннектор MARFOR, токен доступа.

Токен доступа

Ключ, по которому Claude работает с MARFOR от вашего имени. Выдаётся после «Разрешить» в браузере или вручную в личном кабинете, хранится у Claude или в файле на вашем компьютере. В чат с Claude токен не вставляют; отзыв в личном кабинете действует сразу.

Пример: у аккаунта может быть до 10 активных токенов. Токен, созданный вручную, живёт 30, 90 или 365 дней и показывается один раз.

Подробно: Безопасность. См. также: локальный клиент, коннектор MARFOR.

Пробный прогон

Проверка правки сценария без записи: Claude показывает, какие срезы, годы и строки она затронет и что станет со значениями, — и ничего не меняет. Записывается правка тем же вызовом после вашего «да».

Пример: «подними бюджет Контекста на 10 % в ноябре 2026» — прогон показывает 100 000 ₽ → 110 000 ₽ в одном срезе за ноябрь 2026; после «да» MARFOR записывает правку и пересчитывает зависимые метрики.

Подробно: Правки сценария через Claude. См. также: сценарий, MCP.

Аккаунт и доступ

Тариф

Набор пределов вашего аккаунта в облаке MARFOR: сколько строк может быть в одном источнике и сколько прогнозов, расчётов модели и запусков оптимизатора доступно в месяц. Тарифы: Free, Pro, Business, Enterprise. В MARFOR Flowwow тарифов нет.

Пример: на Free источник — до 10 000 строк и 4 прогноза в месяц; на Pro (19 900 ₽ за 30 дней) — до 500 000 строк, прогнозы без лимита, 20 расчётов модели и 10 запусков оптимизатора в месяц.

Подробно: Тарифы MARFOR. См. также: квота, расчёт сверх квоты.

Квота

Сколько раз за календарный месяц можно запустить тяжёлый расчёт: прогноз, расчёт модели, оптимизатор. Каждый запуск прибавляет к счётчику 1, 1-го числа счётчик обнуляется. Квоту тратит тот, кто нажал кнопку, а не владелец проекта.

Пример: на Pro 20 расчётов модели в месяц. В октябре запущено 22 — первые 20 в счёт квоты, 21-й и 22-й оплачены с баланса; 1 ноября счётчик снова 0 / 20.

Подробно: Квоты. См. также: тариф, расчёт сверх квоты.

Расчёт сверх квоты

Расчёт, который запускается, когда месячная квота уже израсходована, и оплачивается с баланса в «Личном кабинете». Есть на Pro и Business: расчёт модели — 990 ₽, оптимизатор — 490 ₽. Если расчёт не начался, деньги возвращаются.

Пример: на балансе 5 000 ₽, квота расчётов модели исчерпана. Два расчёта модели и один запуск оптимизатора: 5 000 − 990 − 990 − 490 = 2 530 ₽.

Подробно: Пополнить баланс. См. также: квота, тариф.

Владелец проекта

Тот, кто создал проект. Данные проекта принадлежат ему; только он может удалить проект и источники и открыть проект коллегам. У дашборда владелец — его создатель или владелец проекта.

Пример: аналитик создал проект «Бюджет 2027» и пригласил руководителя с ролью «Только просмотр». Руководитель видит проект у себя в «Проектах» с адресом аналитика и пометкой «(просмотр)», но удалить его не может.

Подробно: Роли в проекте. См. также: роль доступа, приглашение.

Роль доступа

Что коллега может делать в чужих проектах: «Только просмотр» — открывать данные, прогнозы, сценарии и дашборды; «Редактор» — ещё и менять их. Роль одна на все проекты владельца; для отдельного дашборда её можно уточнить.

Пример: маркетолог — «Редактор», правит сценарий бюджета; финансовый директор — «Только просмотр»: попытка изменить сценарий закончится сообщением «Доступ к проекту — только просмотр…».

Подробно: Роли в проекте. См. также: владелец проекта, приглашение.

Приглашение

Письмо со ссылкой, которое открывает коллеге ваши проекты. Выписывается на конкретный адрес и роль, ссылка действует 7 дней. Открывает все проекты, которые есть у вас в момент принятия; проекты, созданные позже, сами не открываются.

Пример: 1 октября вы пригласили коллегу, у вас 3 проекта — коллега получил 3. 10 октября вы создали четвёртый: чтобы коллега его увидел, отправьте приглашение ещё раз.

Подробно: Пригласить коллегу. См. также: роль доступа, владелец проекта.