Сразу и потом: как эффект рекламы делится во времени

Пример на числах

Доля перехода — 60 %. Вся волна — 2,5 эффекта первого месяца: 1 + 0,6 + 0,36 + … = 2,5. Из них первый месяц — 1, то есть 1 ÷ 2,5 = 40 % всего эффекта. Остальные 60 % приходят потом.

В сценарии MARFOR: прибавка набирает силу

Поставим в сценарии бюджет канала +20 % с октября и до конца прогноза. Эластичность 0,3, доля перехода — для примера 60 %.

1. Без волны прибавка была бы полной сразу: 1,2 ^ 0,3 = 1,056, то есть +5,6 % заказов уже в октябре.
2. С волной в октябре до отклика доходит только 40 % прибавки бюджета: рабочий запас растёт не на 20 %, а на 8 %. Заказы: 1,08 ^ 0,3 = 1,023 — +2,3 %.
3. Дальше запас подрастает каждый месяц: +3,7 % в ноябре, +4,5 % в декабре, +4,9 % в январе — и к весне прибавка подходит к полным +5,6 %.

В обратную сторону так же: сокращение бюджета в первый месяц выглядит мягким, полное падение приходит позже. Пример с выключением рекламы — на странице Адсток.

Доля перехода в сценарии MARFOR задана заранее, а не измерена на ваших данных, поэтому скорость, с которой прибавка набирает силу, — тоже оценка. Подробно — Полураспад.

Что это меняет в решениях

• Смотрите на результат правки за два-три месяца, а не за первый. Первый месяц покажет меньше половины прибавки.
• Короткая правка — на один месяц — даёт меньше полного эффекта. Волна не успевает набрать силу: в нашем примере +2,3 % вместо +5,6 %.
• План и факт по рекламе сверяйте за квартал. Месяц к месяцу расхождение может быть просто волной.
• Сравнивайте сценарии на одном горизонте. Вариант «больше бюджета с ноября» и «больше с января» за один квартал покажут разную долю полного эффекта.

Ограничения

• Числа примера условные. У ваших каналов доля перехода может быть другой.
• Волна идёт только вперёд — месяцы до правки не меняются — и живёт внутри среза: правка одного канала не двигает остальные.

Для любознательных

Доля «сразу» = 1 − доля перехода, доля «потом» = доля перехода.

Сценарий, первый месяц правки: при ровном бюджете рабочий запас базы — бюджет ÷ (1 − 0,6) = 2,5 бюджета. Запас плана = 1,2 бюджета + 0,6 × 2,5 бюджета = 2,7 бюджета, запас базы = 1 бюджет + 1,5 бюджета = 2,5 бюджета. Отношение 2,7 ÷ 2,5 = 1,08, и прибавка заказов = 1,08 ^ 0,3 − 1 = 2,3 %.

Через n месяцев до отклика доходит доля прибавки бюджета 1 − 0,6 ^ n: 40 %, 64 %, 78 %, 87 %… Отношение запасов = 1 + 0,2 × (1 − 0,6 ^ n): 1,08, 1,128, 1,157, 1,174 — отсюда +2,3 %, +3,7 %, +4,5 %, +4,9 %.