Адсток: почему реклама работает и после показа

Пример на числах

Человек увидел рекламу в марте, а купил в апреле — или вспомнил о бренде только в мае. Поэтому часть эффекта рекламы переходит на следующие месяцы. Это называют накопительным эффектом, или адстоком, по-английски adstock.

Введём рабочий запас рекламы — сколько эффекта от прошлых денег ещё работает. Каждый месяц:

запас этого месяца = бюджет этого месяца + 60 % запаса прошлого месяца

Бюджет потратили только в марте — 100 000 ₽:

1. март: 100 000;
2. апрель: 0 + 0,6 × 100 000 = 60 000;
3. май: 0,6 × 60 000 = 36 000;
4. июнь — 21 600, июль — 12 960, и так далее.

В сумме за все месяцы — 250 000, в 2,5 раза больше, чем в марте. Кто оценит кампанию только по марту, не заметит 60 % её эффекта.

60 % здесь — условная доля для примера. Бывает и короче, и длиннее; как это выглядит у разных каналов — на странице Полураспад.

Что это меняет в решениях

Оценка по месяцу запуска занижает медленные каналы. Медийная кампания за 100 000 ₽ принесла в марте 300 заказов. Если переходит 60 %, вся волна — около 750 заказов. По одному марту цена заказа — 333 ₽, по всей волне — 133 ₽. Здесь для простоты считаем заказы пропорциональными запасу.

Выключили канал — падение придёт не сразу. В первый месяц без рекламы ещё работает запас прошлых месяцев, и заказы проседают немного. Вывод «выключили, ничего не случилось, значит, канал не нужен» опасен: падение догонит во втором и третьем месяце.

Сравнивайте каналы и план с фактом на длинных отрезках. О медленном канале квартал скажет больше, чем месяц.

Где это видно в MARFOR

• В сценарии. Когда вы меняете бюджет с какого-то месяца, MARFOR считает отклик не от бюджета одного месяца, а от рабочего запаса. Поэтому прибавка набирает силу за несколько месяцев, а выключенная реклама теряет эффект постепенно. Подробно — Сразу и потом.
• Волна идёт только вперёд. Месяцы до первого изменённого остаются как были: правка с октября не трогает сентябрь и раньше.
• Волна живёт внутри среза. Правка бюджета одного канала не двигает остальные каналы.

Ограничения и частые ошибки

• Ранний вывод о новом канале. В первый месяц видна только часть эффекта — при доле 60 % это 40 %.
• Сокращение бюджета в первый месяц выглядит мягким. Это не значит, что канал не нужен: дальше падение продолжится.
• Волну легко спутать с сезонностью. Если после рекламы был сезонный рост, часть «волны» может оказаться сезоном. Поэтому длину волны лучше проверять экспериментом.

Для любознательных

Формула запаса — геометрический адсток:

запас(месяц) = бюджет(месяц) + доля × запас(прошлый месяц)

Сумма всей волны: 1 + доля + доля² + … = 1 ÷ (1 − доля). При 0,6: 1 ÷ 0,4 = 2,5.

В сценарии отклик считается от отношения запасов плана и базы: (запас плана ÷ запас базы) ^ эластичность. Пример с выключением: при ровном бюджете запас базы в октябре равен запасу сентября, а запас плана — 0 + 0,6 × запас сентября. Отношение 0,6, и заказы = 1 000 × 0,6 ^ 0,3 = 858.