Кривая отклика: как читать и почему следующий заказ дороже среднего

Как читать график

1. По горизонтали — бюджет канала в месяц, по вертикали — заказы канала.
2. ● — «сейчас»: бюджет и заказы базы сценария, здесь 100 000 ₽ и 1 000.
3. Возьмите бюджет на горизонтальной оси, поднимитесь до кривой и посмотрите налево: столько заказов модель ждёт при таком бюджете. 150 000 ₽ → 1 129 заказов.
4. Серые столбики внизу — история: сколько месяцев бюджет канала был таким. Где столбики есть, кривая сплошная — тут модель видела настоящие данные. Где столбиков нет, кривая пунктиром — это продолжение формулы, подробно — где кривой нельзя верить.
5. Чем правее, тем кривая положе: каждые следующие 10 000 ₽ приносят меньше заказов. Это насыщение.

Пример на числах: средняя и следующая цена заказа

У канала 100 000 ₽ и 1 000 заказов. Средняя цена заказа — 100 000 ÷ 1 000 = 100 ₽.

Добавим 10 000 ₽. По кривой заказов станет 1 029 — прибавка 29. Каждый из этих 29 заказов обошёлся в 10 000 ÷ 29 ≈ 345 ₽. Это цена следующего заказа, и она больше чем втрое выше средней.

Чем больше бюджет, тем дороже следующий заказ:

В таблице цена самого первого дополнительного заказа. При шаге в 10 000 ₽ выходит чуть дороже — 345 ₽ вместо 333 ₽, потому что внутри шага отдача тоже падает.

Что это меняет в решениях

Добавляйте бюджет, пока следующий заказ стоит меньше, чем приносит. Пусть заказ приносит 350 ₽ прибыли до рекламы. При 100 000 ₽ следующий заказ стоит 333 ₽ — добавить ещё можно. Около 107 000 ₽ его цена дорастает до 350 ₽, дальше каждый новый заказ убыточен — хотя средняя цена, около 105 ₽, по-прежнему выглядит прекрасно.

Средняя цена заказа обманывает. Канал с низкой средней ценой бывает дорогим для роста: при эластичности 0,3 следующий заказ дороже среднего в 1 ÷ 0,3 ≈ 3,3 раза.

Между каналами деньги выгоднее переложить туда, где следующий заказ дешевле. Если в канале А следующий заказ стоит 500 ₽, а в канале Б — 300 ₽, перенос 10 000 ₽ из А в Б при том же бюджете даёт больше заказов. На этом правиле работает оптимизатор.

Где это видно в MARFOR

В сценарии. Обычно потолка в данных не видно, и тогда отдельного графика кривой в MARFOR нет, но её точки легко получить:

1. В сценарии нажмите на бюджет канала в нужном месяце и поставьте +5 % или +10 %.
2. Нажмите на заказы того же месяца: в карточке видны «Base» и «Текущее». Разница — прибавка заказов.
3. Прибавка бюджета ÷ прибавка заказов = цена следующего заказа.

Смотрите месяцы ближе к концу правки: в первые месяцы прибавка ещё набирается из-за накопительного эффекта. Каждая правка считается от базы, поэтому можно ставить разные значения по очереди и записывать результат.

Ограничения и частые ошибки

• Кривая — про один канал при прочих равных. Меняете несколько каналов сразу — сценарий считает каждый по своей кривой.
• Кривая показывает полный эффект. В первый месяц после правки прибавка меньше — см. Сразу и потом.
• Далеко от «сейчас» кривая — догадка. Пунктир на графике — бюджеты, которых у канала не было.
• Цена следующего заказа — не цена всех новых заказов. При прибавке в 50 % каждый следующий заказ в этой прибавке дороже предыдущего; среднюю цену всей прибавки считайте как «прибавка бюджета ÷ прибавка заказов».

Для любознательных

Кривая сценария для канала из примера:

заказы = 1 000 × (бюджет ÷ 100 000) ^ 0,3

Она степенная: без перегиба, каждый следующий рубль приносит меньше предыдущего.

Цена следующего заказа — величина, обратная наклону кривой. Наклон в точке «сейчас» = эластичность × заказы ÷ бюджет = 0,3 × 1 000 ÷ 100 000 = 0,003 заказа на рубль, то есть 1 ÷ 0,003 ≈ 333 ₽ за заказ. Отсюда правило «средняя цена ÷ эластичность».

Цена следующего заказа растёт как (бюджет ÷ бюджет сейчас) ^ (1 − 0,3). Безубыточный бюджет при прибыли заказа 350 ₽: 100 000 × (350 ÷ 333) ^ (1 ÷ 0,7) ≈ 107 000 ₽.