Ограничения оптимизатора: потолок, отношения и замороженные срезы

Пример: цель и потолок

Три канала, сейчас 20 млн ₽ расходов в месяц и 55 млн ₽ выручки. Задано ограничение «Расходы ≤ 25 000 000».

1. Оптимизатор знает лучшую раскладку при любом бюджете — это кривая на графике. Даже без новых денег перестановка даёт +3,5 млн: 58,5 вместо 55.
2. Цель «выручка ≥ 60 млн». Лучшая раскладка дотягивает до неё при 21,1 млн ₽ — квадрат на кривой. Потолок не мешает.
3. Цель «выручка ≥ 70 млн». Нужно 29,4 млн ₽, а потолок — 25. Нарушать потолок оптимизатор не будет: план останется на 25 млн, а выручка — на максимуме для этих денег, 64,9 млн. Над карточками появится «… недостижимо при ограничении …» и «Максимально достижимо при ограничении: …».
4. Сколько стоит потолок: у предела отдача последнего рубля — 1,20 ₽. Поднимете потолок на 1 млн — выручка вырастет примерно на 1,19 млн.

Какие бывают ограничения

Отношение. В примере план под цель 60 млн тратит 21,1 млн — его ДРР 35,2 %. С ограничением «ДРР ≤ 34» столько потратить нельзя: при ДРР не выше 34 % лучшая раскладка даёт самое большее 58,3 млн выручки при 19,8 млн ₽ расходов. Ограничение оптимизатор держит, поэтому цель 60 млн не выполнится — смотрите на число в карточке, а не только на значок. Долю можно ввести как 34 или 0,34 — обе записи значат 34 %. Только «1» прочитается как 100 %: для 1 % пишите 0,01.

Замороженные срезы

• KPI. Если канал трогать нельзя — договор, бренд-медиа, — переведите его бюджет в «KPI»: блок «Значение» в карточке ячейки. Оптимизатор не распределяет такие строки, но их результат учитывает в цели. На карточке варианта появится строка «KPI вне оптимизации: бюджет …, цель …».
• Срезы без связи с бюджетом — органика и всё, где эластичность равна нулю, — заморожены во всех вариантах сами.

Область расчёта

Оптимизатор работает ровно с тем, что отобрано фильтрами таблицы: период и срезы. Перед «Рассчитать» нажмите «Применить фильтр».

Чего не бывает

• Пределов на отдельный канал («Директ не меньше 2 млн») нет. Ограничения задаются на метрики всей области. Канал можно сохранить только через KPI.
• Отношение целью. CRR, ДРР или средний чек нельзя выбрать «Целевой метрикой» — только ограничением.
• Ноль. Значение 0 не учитывается. Для «почти ничего» пишите маленькое число.
• Без потолка оптимизатор вправе предложить бюджет до 20 раз больше нынешнего, если цель высокая. Потолок расходов задавайте всегда.

Где это в MARFOR

• «Ограничения» → «+» → строка «метрика · ≤ или ≥ · значение».
• После расчёта — блок «Ограничения — прогноз после применения»: у каждого ограничения прогноз и ✓ или ✗. Пометка «экстремум на границе лимита» появляется у ограничения «≤» на метрику в числах — не в процентах, — когда прогноз подошёл к пределу ближе чем на 2 %: именно оно держит результат. У такого ограничения на графике карточки варианта ещё и вертикальная линия «лимит» в точке плана.
• У потолка расходов и у пределов в процентах (ДРР, CRR) ни пометки, ни линии нет. Что упёрлись в них, видно по строке ограничения: прогноз в ней равен пределу или почти равен.
• Если цель не помещается в рамки, над карточками появятся «… недостижимо при ограничении …» и «Максимально достижимо при ограничении: …». Когда цель упирается в предел отношения или порог метрики, сама карточка варианта может написать «Цель недостижима — показан максимум при соблюдении ограничений».
• Если выбрать вариант, который нарушает условия, при «Применить к таблице» MARFOR переспросит: «⚠️ Выбранный сценарий НЕ удовлетворяет заданным условиям… Применить всё равно?».

Для любознательных

Задача: максимум Σ Rᵢ(xᵢ) при Σ xᵢ ≤ потолок, предел отношения, пороги метрик и xⱼ = x⁰ⱼ у замороженных срезов. Пока ни одно ограничение не упёрлось, работает правило равной отдачи. Когда упёрлось, отдача последнего рубля λ — это цена ограничения: столько выручки даст ещё один рубль потолка. В примере при потолке 25 млн λ = 1,20, и R(26) − R(25) = 1,19 млн. Если цель не помещается, MARFOR ищет наибольший бюджет, при котором все ограничения выполняются, — отклик растёт с бюджетом, поэтому это и есть максимум цели.