Сезонный профиль эластичности и сезонность бизнеса

Это блоки 6 и 7 экрана результатов. Первый — про модель: когда реклама работает сильнее. Второй — про данные: когда больше продаж.

1. Сезонный профиль эластичности

Что показывает. На сколько в каждом месяце эластичность выше или ниже базовой. Зелёный столбик — отклик на бюджет сильнее, красный — слабее. Под графиком — «Базовая эластичность: …».

Как читать. Подпись «+8,0 %» над столбиком — это не «в 1,08 раза». Это прибавка 0,08 к эластичности:

1. Базовая эластичность — 0,30, у декабря «+8,0 %». Эластичность декабря — 0,30 + 0,08 = 0,38.
2. Бюджет декабря +10 %: 1,1 ^ 0,38 = +3,7 % заказов. В обычном месяце те же +10 % дали бы 1,1 ^ 0,30 = +2,9 %.
3. Июль, «−4,0 %»: 0,30 − 0,04 = 0,26, и +10 % бюджета дают +2,5 %.

Сценарий так и считает: к эластичности каждого среза прибавляет поправку месяца. Поэтому правка бюджета в декабре даёт больше, чем та же правка в июле.

Особенности.

• Нулевой столбик у первого месяца (обычно январь) — точка отсчёта. Поправки других месяцев считаются от него.
• «Базовая эластичность» под графиком считается отдельным сезонным расчётом и может не совпадать с эластичностью на главной карточке.
• Над графиком — списки «Все <срез>» и кнопка «Рассчитать»: так можно посмотреть профиль одного значения среза. Нужно хотя бы 12 месяцев; на сценарий это не влияет.
• У моделей «MMM (Hill + Adstock)» профиль берётся прямо из модели, и выбор «Раздельная по срезам» на шаге 7 мастера на него не действует.
• Профиля нет — «Сезонный профиль не рассчитан»: данных по месяцам не хватило.

Что делать. Сдвигать бюджет в месяцы с зелёными столбиками выгоднее, чем в красные, — при прочих равных. Перед этим посмотрите, насколько профиль устойчив: если история короче двух лет, каждый месяц в ней встречался один раз, и столбик может отражать разовую акцию.

2. Сезонность бизнеса (из данных)

Что показывает. Объёмы зависимой метрики и драйвера по календарным месяцам, среднее по годам. Индекс 100 — средний месяц. Под заголовком — «Пики зависимой метрики:» с тремя самыми высокими месяцами.

Как читать. Индекс 140 у декабря — продаж на 40 % больше, чем в среднем месяце. Это факт, а не модель: экран так и пишет — «Это фактические объёмы из данных, не сезонность MMM».

Что делать. Сравните две линии. Если пики бюджета совпадают с пиками продаж, реклама и сезон в истории шли вместе, и модели труднее их разделить. Проверьте, что модель не завысила эластичность: блок «Помогают ли драйверы прогнозу» и интервал. Развести их помогают рыночный ряд или тест.