Сценарий: прогноз плюс ваши изменения

Три инструмента — три вопроса

• Прогноз — что будет, если ничего не менять. Он продолжает историю: рост год к году и сезонность. Про ваши планы на бюджет он не знает.
• Модель — как результат откликается на бюджет. Её главное число — эластичность.
• Сценарий — прогноз как база плюс ваши изменения, пересчитанные через модель.

Пример: бюджет канала +20 %

Интернет-магазин, канал «Контекст», октябрь.

1. Прогноз даёт базу. Бюджет канала — 500 000 ₽, заказы из канала — 2 000, органика — 3 000. Органика — заказы без рекламного бюджета. Всего 5 000 заказов.
2. Модель знает отклик. Эластичность канала — 0,3: бюджет +1 % даёт примерно +0,3 % заказов канала.
3. Вы правите бюджет. Ставите 600 000 ₽ — это в 1,2 раза больше базы.
4. Сценарий пересчитывает канал. Множитель заказов — множитель бюджета в степени эластичности: 1,2 ^ 0,3 = 1,056. Заказы канала: 2 000 × 1,056 = 2 112, то есть +112.
5. Органика стоит. В её строках нет бюджета, на правку она не откликается: 3 000 остаётся 3 000. Итог — 5 112 заказов, +2,2 %, хотя канал вырос на 5,6 %.
6. Дальше работает цепочка. Если в модели выручка = заказы × средний чек, при чеке 3 000 ₽ прибавка выручки — около 112 × 3 000 = 336 000 ₽. Как это устроено, — Как правка идёт по цепочке.

Прибавка набирается не сразу

Шаг 4 — полный эффект. Реклама работает и после показа, поэтому прибавка от правки набирается несколько месяцев. На графике в начале страницы бюджет поднят с октября: в октябре +47 заказов (+2,3 %), в декабре +116, в марте +113 (+5,4 %). К полным +5,6 % сценарий подходит, когда новый бюджет держится долго. Подробно — Накопительный эффект рекламы.

Две ошибки — две проверки

Ответ сценария, +5,6 %, зависит только от двух чисел: во сколько раз изменился бюджет (1,2) и какая эластичность (0,3). Если бы прогноз дал не 2 000, а 2 200 заказов канала, сценарий показал бы 2 324 — те же +5,6 %. Отсюда две разные ошибки:

• ошибка базы — прогноз неверно угадал уровень. Её показывает проверка прогноза на прошлых месяцах;
• ошибка отклика — модель неверно оценила эластичность. Её показывают проверки модели и полоса P10–P90.

Хороший прогноз не делает модель точной, и наоборот: смотрите обе проверки.

Что меняется в решениях

Из того же примера видно цену дополнительного заказа. В среднем заказ канала стоит 500 000 ÷ 2 000 = 250 ₽. А 112 новых заказов обошлись в 100 000 ₽ — примерно по 890 ₽. Решение «добавлять ли денег» принимают по цене следующего заказа, а не по средней: подробно — Кривая отклика.

Где это в MARFOR

• Прогноз — «Создать прогноз». Готовый прогноз становится источником проекта, и его можно выбрать для модели.
• Модель — «Моделирование сценариев» → «Новая модель». Если источник — прогноз, включается режим «Прогноз + MMM»: эластичности учатся только на фактических месяцах, а месяцы прогноза становятся базой сценария.
• Сценарий — таблица по тем же срезам, что и модель. У каждой метрики колонки «База», «Модель» и «Δ к базе». Нажмите на число в колонке «Модель»: в карточке видны «Base», «Текущее» и «Δ от Base».

Ограничения

• Бюджет с нуля. Если в базе у среза бюджета нет, MARFOR запишет ваше значение поровну по месяцам, но заказы не изменит: отклик из нуля модель не видела.
• Бюджет, которого не было. Кривая за пределами прошлых бюджетов — продолжение формулы, а не опыт: Где кривой нельзя верить.
• Прогноз пересчитали — сценарий об этом сам не узнает. Нужно обновить базу: ваши правки сохранятся, нетронутые строки возьмут новую базу.