Как правка бюджета проходит по цепочке метрик

Пример: бюджет → визиты → заказы → выручка

Модель настроена так: драйвер — бюджет канала, зависимая — визиты, дальше цепочка «заказы = визиты × конверсия», «выручка = заказы × средний чек».

1. Правка. Бюджет месяца 100 000 ₽, вы ставите 120 000 ₽ — множитель 1,2.
2. Эластичность — один раз. У визитов эластичность 0,5. Множитель визитов: 1,2 ^ 0,5 = 1,095. Визиты: 10 000 × 1,095 = 10 954, то есть +9,5 %.
3. Конверсия стоит. Заказы = визиты × 2 %: было 200, стало 219.
4. Средний чек стоит. Выручка = заказы × 3 000 ₽: было 600 000 ₽, стало около 657 000 ₽.

Заказы и выручка выросли на те же +9,5 %, что и визиты: дальше первого звена эластичность не нужна, цепочка просто умножает на неизменные коэффициенты.

Четыре вида ячеек

Карточка ячейки пишет вид метрики в правом верхнем углу. От вида зависит, что сделает правка.

При правке бюджета коэффициенты стоят: в примере конверсия так и осталась 2 %, средний чек — 3 000 ₽. Как MARFOR подбирает бюджет под число зависимой, — Обратный расчёт.

Два драйвера

Бывает, что результат двигают два независимых драйвера — например, реклама и промо. Тогда у каждого своя эластичность, и множители перемножаются.

1. Реклама +20 %: 1,2 ^ 0,3 = 1,056.
2. Промо −30 %: 0,7 ^ 0,15 = 0,948.
3. Вместе: 1,056 × 0,948 = 1,001. Заказы: 2 000 × 1,001 = 2 002.

Правки разных драйверов складываются, а не перезаписывают друг друга. Ластик в карточке снимает вклад только своего драйвера: правки второго остаются.

Что меняется в решениях

• Отношения пересчитываются из сумм. ДРР = бюджет ÷ выручка. В примере было 100 000 ÷ 600 000 = 16,7 %, стало 120 000 ÷ 657 000 = 18,3 %: бюджет вырос на 20 %, выручка — на 9,5 %, поэтому ДРР растёт. Это обычная цена роста при эластичности меньше 1.
• Ищите первое звено. Весь отклик держится на эластичности «бюджет → зависимая». Если она сомнительна, неверны и заказы, и выручка: проверьте её до планирования — Когда модели можно верить.

Где это в MARFOR

• Над таблицей сценария — чипы «Драйвер: …» и «Зависимая: …»: чем модель управляет и на что смотрит.
• Цепочку и драйверы задают при создании модели, поменять их — кнопка «Настройки модели» над таблицей, с пересчётом модели.
• Вид ячейки — в карточке, которая открывается по нажатию на число в колонке «Модель»: Карточка ячейки.

Ограничения

• Коэффициенты не откликаются на бюджет. В жизни конверсия может упасть, если реклама приводит менее тёплую аудиторию. Сценарий так не считает: ждёте этого — заложите запас в план или проверьте эффект тестом.
• Драйверы не влияют друг на друга. Эффект рекламы не зависит от того, идёт ли промо: множители просто перемножаются.
• Строки без бюджета не откликаются. Органика и срезы с эластичностью 0 стоят при любой правке драйвера.
• KPI-значения стоят. Если бюджет строки задан как KPI, зависимые в этой строке от него не считаются: Вписать значение вручную.