Обратный расчёт: бюджет под нужный результат

Пример: 5 200 заказов в октябре

В строке октября 5 000 заказов: 2 000 приносит канал «Контекст» с бюджетом 500 000 ₽, 3 000 — органика. Эластичность канала 0,3. Вам нужно 5 200 заказов — на 4 % больше.

1. Органика стоит. На бюджет она не откликается, поэтому все 200 новых заказов должен дать канал: 5 200 − 3 000 = 2 200.
2. Рост канала. 2 200 ÷ 2 000 = 1,1 — канал должен вырасти на 10 %, а не на 4 %.
3. Обратная степень. Прямой расчёт — заказы × множитель бюджета ^ 0,3. Обратный — бюджет × множитель заказов ^ (1 ÷ 0,3): 1,1 ^ 3,33 = 1,374.
4. Бюджет. 500 000 × 1,374 ≈ 687 000 ₽, то есть +37,4 %.

Прикидка «на глаз» — 4 % ÷ 0,3 = +13 % бюджета — ошибается почти втрое. Она забывает про органику и про то, что каждый следующий рубль приносит меньше.

Чем ниже эластичность, тем дороже результат

Чем ниже эластичность, тем круче растёт цена каждого процента. При эластичности 0,1 ради +10 % результата бюджет надо поднять в 2,6 раза. Такой бюджет почти всегда выходит за прошлый опыт канала, и кривой там верить нельзя: Где кривой нельзя верить.

Как бюджет делится по срезам

Если в строке несколько срезов — каналы, регионы, — результат строки нужно разложить между ними. Это задаёт переключатель «Умное распределение внутри срезов».

• Выключен. Результат каждого среза растёт в одной пропорции — в примере каждый на 10 % платной части. Бюджет каждому срезу MARFOR подбирает по его собственной эластичности: где эластичность ниже, бюджет растёт сильнее.
• Включён. Бюджет раскладывает оптимизатор: больше получают срезы, где следующий рубль приносит больше и модель увереннее. Насколько осторожно, задаёт «Риск:» — по умолчанию «🛡️ Надёжный». Если оптимизатор не попал в цель точнее чем на 20 %, MARFOR возвращается к первому способу.

Что меняется в решениях

• Обратный расчёт — для одной ячейки. Он отвечает «сколько нужно бюджета, чтобы в этой строке было столько-то». Разложить весь бюджет по каналам под общую цель — задача оптимизатора.
• Цель — середина, а не обещание. Подобранный бюджет даёт нужное число по P50: в половине случаев факт будет ниже. Если число нельзя провалить, после правки пересчитайте интервалы и смотрите на P10: Рассчитать интервалы P10–P90.

Где это в MARFOR

• Нажмите на число зависимой метрики в колонке «Модель» — в карточке будет вид «Зависимая». Впишите цель и нажмите «Применить»: пойдёт «Обратный расчёт: вычисление драйвера...».
• Пошаговая инструкция — Задать результат и подобрать бюджет.

• Обратный расчёт доступен с тарифа Pro.

Ограничения

• Цель ниже органики бюджетом не достичь. MARFOR срежет бюджет почти до нуля и не предупредит об этом. Проверьте до правки, что цель выше органики строки.
• Бюджет строки меняется не больше чем в 100 раз в любую сторону, а эластичность ниже 0,05 считается как 0,05. На таких краях ответ — уже не прогноз, а формула.
• KPI-строки стоят. Значения, вписанные вручную как KPI, обратный расчёт не меняет: Вписать значение вручную.