Прогноз и драйверы: что прогноз знает про ваш бюджет

Пример на числах

Октябрь 2025 года: бюджет рекламы — 500 000 ₽, заказов — 2 000. Бюджет весь год рос примерно на 20 %, заказы — на 10 %.

1. Прогноз продолжает каждый ряд сам по себе. Бюджет октября 2026-го — 500 000 × 1,20 = 600 000 ₽. Заказы — 2 000 × 1,10 = 2 200.
2. Прогноз заказов не знает про бюджет. Но заказы прошлого года росли в том числе потому, что рос бюджет. Значит, 2 200 заказов — это будущее, где бюджет и дальше растёт так же.
3. Вы планируете бюджет как год назад — 500 000 ₽. Прогноз от этого не изменится: он не видит вашего плана.
4. Сценарий пересчитывает заказы через эластичность. При эластичности 0,3: 2 200 × (500 000 ÷ 600 000) ^ 0,3 = 2 200 × 0,947 = 2 083 заказа.

Итог: на 117 заказов меньше прогноза, хотя на 83 больше прошлого октября. Оба числа верные — у них разные точки отсчёта.

Почему прогноз так устроен

Прогноз в MARFOR строится по каждой метрике отдельно: расходы — по истории расходов, заказы — по истории заказов. Связей между метриками он не ищет. Поэтому «если ничего не менять» на деле значит «если всё будет меняться так же, как менялось»: и бюджет, и спрос, и цены.

Связь «бюджет → результат» — работа модели. Она учится на факте, насколько результат откликается на бюджет; главное число — эластичность. А сценарий берёт прогноз как базу и пересчитывает от неё результат, когда вы правите бюджет — драйвер.

Что это меняет в решениях

• Сравните прогноз бюджета со своим планом. Если вы потратите не столько, сколько продолжил прогноз, разницу надо внести в сценарий, а не держать в голове.
• Прогнозируйте и драйвер, и результат. Будете строить модель по прогнозу — отметьте в «Метриках для прогнозирования» и бюджет, и заказы. Метрика без прогноза в будущих месяцах пустая, и правка бюджета от пустой базы ничего не сдвинет.
• Читайте ответ сценария от базы. «−5,3 %» в сценарии — это к прогнозу, а не к прошлому году. Подробно — Прогноз, модель и сценарий.

Где это видно в MARFOR

• «Настройки прогноза» → «Метрики для прогнозирования:» — что прогнозировать.
• Мастер модели на источнике-прогнозе пишет: «Режим «Прогноз + MMM». Датасет содержит факт и прогноз. Эластичности будут обучены только на фактическом периоде…». Прогнозные месяцы становятся базой сценария. Подробно — Мастер модели.
• В сценарии значение базы видно в карточке ячейки как «Base». Как править бюджет и что делать после пересчёта прогноза — Правки в сценарии и «Обновить базу».

Ограничения

• Прогноз не знает о будущих акциях, новых каналах, ценах и конкурентах. Всё это — сценарий: вы вносите изменения, модель пересчитывает результат.
• Метрики прогнозируются независимо. Может выйти так, что прогноз расходов растёт быстрее прогноза выручки, и отношение вроде ДРР поедет. Отношения смотрите формулой поверх прогнозных сумм и сверяйте с планом.
• Прогноз пересчитали — база сценария не обновится сама. Нажмите «Обновить базу» в сценарии.

Для любознательных

заказы сценария = заказы базы × (бюджет плана ÷ бюджет базы) ^ эластичность

База здесь — прогноз: 2 200 заказов при 600 000 ₽. Чтобы сценарий совпал с прогнозом, бюджет плана должен совпасть с прогнозом бюджета. Подробнее о формуле и поправках к ней — Эластичность.